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Aus Ente wird Tukan - forbeyond und die Haba Family Group auf der #K5

 

Verena Bammert (HFG) und der kurzfrstig für Carsten Robitzki eingesprungene Niklas Schultes (forbeyond) berichten über die Transformation der HABA FAMILYGROUP (Jako-o, Haba und Haba Pro) vom traditionellen Katalogversender zum kundenzentrierten Multi Channel Retailer, Fokus Online. Eine besondere Rolle im Produktmarketing spielt dabei die Kontext-basierte Product Experience, kurz PXM.

Verena Bammert begann mit einer Einführung in die Haba Unternehmensgeschichte, in der man besonders ab der Zusammenarbeit mit uns, dem Part, der von Niklas Schultes referiert wurde, einen großen Sprung in der Digitalsierung sehen kann. Niklas Schultes geht darauf ein, wie eine klare Zielgruppenansprache und eine Ausweitung von PIM zu PXM den Kunden an allen Touchpoints abholt. Als nächsten Schritt wollen wir von forbeyond Haba auch international unterstützen.

Wenn Euch die Geschichte neugierig gemacht hat oder Ihr allgemein mehr über das Thema PXM erfahren möchtet, dann findet Ihr hier die Präsentation inklusive aller Charts!

Jetzt reinschauen!

Du liest lieber? Dann findest Du hier das Transkript unseres Vortrags.

Verena Bammert:  Ich bin Verena Bammert und falls man es noch nicht gemerkt haben sollte: Das ist Niklas Schultes. Mit ihm gemeinsam werden wir Ihnen die Geschichte erzählen, wie aus der Ente ein Tukan wurde. Eigentlich ist es nicht ganz richtig, sondern wir wollen Ihnen die Geschichte erzählen der friedlichen Koexistenz der beiden Tiere in der HABA FAMILYGROUP. Bevor wir jedoch damit starten zu erklären, wie die Produkte in der HABA FAMILYGROUP Geschichten erzählten, möchte ich Ihnen ein paar Geschichten zur HABA FAMILYGROUP erzählen.

Die Geschichte Nummer eins ist: Wann hat es denn begonnen mit der HABA FAMILYGROUP? Die HABA FAMILYGROUP ist 1938 gegründet worden mit der Herstellung von Holzprodukten. Wer von Ihnen weiß denn eigentlich, wo Bad Rodach liegt? Richtig. Hätten Sie mich vor zwei, drei Jahren gefragt, ich hätte es spontan nicht beantworten können. Bad Rodach ist eine Kleinstadt im Oberfränkischen. Wem das nichts sagt: 60 Kilometer circa nordöstlich von Bamberg. Wer nicht weiß, wo Bamberg liegt: in Bayern. Mehr kann ich jetzt dazu nicht sagen.


Niklas Schultes:  Wo ist Bayern noch?


Verena Bammert:  Das wichtigste Bundesland in Deutschland. Ja. Das Gründer-Ehepaar Eugen und Luise Habermaass wusste es schon vor 80 Jahren, dass Kinder eigentlich alles können. Und sie dabei zu unterstützen, ist ihr Auftrag. Sehr schnell wurde diese Aussage und diese Haltung der Gründerfamilie zur Mission der HABA FAMILYGROUP, der wir uns heute noch alle verpflichtet fühlen. Die HABA FAMILYGROUP und das Gründer-Ehepaar hat im Laufe ihrer Jahre, der fruchtbaren Jahre, vier Kinder bekommen. Ein Kind davon war Klaus. Klaus hat drei Kinder bekommen: Sabine, Volker und Heike. Es handelt sich hierbei um die dritte Gesellschafter-Generation, die das Unternehmen, das Familienunternehmen, heute noch in fester Hand hat.

Kommen wir zur Geschichte zwei. Das älteste Produkt, das wir heute noch im Sortiment haben, ist die Ziehente Luise der Marke HABA. Sie gibt es seit 1954, wird heute noch sehr traditionell in viel Handarbeit mit 30 Arbeitsschritten hergestellt aus PEFC-zertifiziertem Buchenholz, das wir in 150 Kilometer Umkreis von Bad Rodach sourcen. Mit der Herstellung der Holzspielwaren stellte sich sukzessive auch der internationale Erfolg ein. Mit heute vier Vertriebsgesellschaften in Frankreich, Polen, USA und Asien sowie einigen Distributionspartnern ist HABA international vertreten.

HABA-Produkte werden weltweit gespielt. Sie sorgen für Freude und Spaß, wie man an dem Bild mit der asiatischen Familie sieht. Kommen wir zur Geschichte drei. Keine typische asiatische Familie. Wer von Ihnen kennt diese Familie? Vermutlich niemand. Du, Niklas? Ich kannte sie nicht, aber es ist die japanische Kaiserfamilie, die 2008 in einem internationalen und öffentlichen Event HABA Zitternix gespielt hat. Das hat dazu geführt, dass HABA einen richtigen Boom in Japan erfahren hat, der bis heute noch anhält. Und am Ende des Tages, wenn man gute Sachen macht, wird man schnell kopiert. Wir haben mit Plagiaten in Japan zu kämpfen, aber am Ende setzt sich dann doch immer das Original durch. Das ist unsere Einstellung und unsere Haltung.

HABA ist heute noch ein sehr zentraler Markenbestandteil der HABA FAMILYGROUP. Im Laufe der Jahre sind weitere Marken dazugekommen. Einige sind wieder verschwunden. 1987 hat sich JAKO-O dazugesellt. JAKO-O, vielleicht die Geschichte Nummer vier, wie kommt man denn grundsätzlich auf einen Namen wie JAKO-O? Der Hintergrund, der ist noch nicht hundertprozentig und wird wahrscheinlich auch nicht mehr hundertprozentig überliefert werden. Aber die Familie Habermaass, die Gründerfamilie, hatte einen Papagei. Der Papagei hieß Jakob. Und da in Papageiensprache „Jakob" nicht wirklich aussprechbar ist, krächzte der Vogel permanent und unüberhörbar JAKO-O. Und pragmatisch, wie man grundsätzlich in Familienunternehmen so ist, war der neue Markenname für die Produkte und die Handelsplattform gefunden.

Jetzt werden Sie sich fragen: „Das ist doch kein Papagei.“ Geschichte Nummer fünf: Man überlegt sich: „Ja, der Papagei sollte irgendwie im Logo auftauchen“, aber die Grafik hat es nicht geschafft, pragmatisch, einfach und, ja, ich sage jetzt einmal, mit wenigen Handstrichen den Papagei zu skizzieren. Kurzerhand hat man sich entschlossen, den Tukan zu nehmen, weil dieser sich einfacher grafisch umsetzen ließ. Entsprechend wie heute der Katalog aussieht – das ist natürlich nicht der heutige, das ist das allererste Exemplar aus 1987 und dank eines sehr guten Archivs haben wir hier noch ein Exemplar –, hat sich auch das Logo und der Tukan am Ende des Tages verändert. Auch die Kommunikationskanäle, aber auch die Verkaufskanäle haben sich verändert. Vom reinen Kataloganbieter sind wir 1997, zehn Jahre nach Gründung der Marke, den Weg ins World Wide Web gegangen. Damals ein sehr innovativer Schritt. Absolute Vorreiterfunktion eines mittelständischen Familienunternehmens aus Bad Rodach.

1999, Geschichte Nummer sechs, hatten wir zehn Bestellungen pro Tag, die ausgedruckt an den Kundenservice geschickt wurden und dann weiter bearbeitet wurden, sodass der Kunde dann auch das erhalten hat, was er bestellt hat. Wir haben mit einer statischen Startseite begonnen und sind 2012 das erste Mal mit einer mobilen Version in den Markt gekommen, haben 2014 zur Weihnachtszeit den ersten Geschenkeberater umgesetzt, haben 2016 die erste Personalisierung realisieren können, in dem dann auch nach Kunden-Zielgruppen wie Baby, Kids, Teens selektiert werden konnte.

Aber nun gut, die Geschichten aus der Vergangenheit werden von den Geschichten der Gegenwart natürlich auch beflügelt. Wie sieht das aktuell im Webshop von JAKO-O aus? Nicht mehr ganz so innovativ, nicht mehr ganz so am Puls der Zeit. Nicht mehr ganz so in der Vorreiterrolle, würde ich sagen. Ich vermute, Sie stimmen mir zu. Wir haben Produktübersichtseiten, die mit Produktfreistellern dem Kunden einen guten Überblick geben über das Sortiment, das wir anbieten. Aber so wirklich erlebbar sind die Produkte dabei nicht. Produkteteilseiten, ich habe hier ein Beispiel mitgebracht, tragen bei uns sehr viele Informationen. Sie sind nicht zugeschnitten auf die kundenspezifischen Bedürfnisse. Der Content ist für alle Zielgruppen relevant und damit wahrscheinlich auch nur noch für einige wenige. Wir haben diese Defizite erkannt und haben entsprechend Maßnahmen eingeleitet.

Wo wollen wir hin? Wir wollen, dass mit einem entsprechenden zielgruppengerechten Content die Kunden von unseren Produkten begeistert werden, entsprechend ihrer Situation: Sind sie Nutzer? Sind sie Käufer? Sind sie das Kind? Sind sie die Eltern? Das schaffen wir nur, wenn wir mit Essential Creative Content und richtigen Texten unsere Webseite, unseren Onlineshop begeistern beziehungsweise belegen. Ziel ist es, im Essential Content auf dieses Niveau zu kommen. Die erste Stufe, die wir gerade in Vorbereitung haben, werden wir hoffentlich mit der Herbstkollektion in diesem Jahr noch zünden können. Um Produkte aber erlebbar machen zu können, brauchen wir Creative Content.

Wir brauchen das Umfeld drumherum, und um das realisieren zu können, haben wir uns einen starken Partner an die Seite geholt. Mit forbeyond, Niklas ist stellvertretend heute hier mit dabei, haben wir entschieden, von dem einst definierten Katalogfokus uns zu entfernen, das Thema „Product Experience" und „Customer Centricity" in den Vordergrund zu stellen und damit nicht nur den Onlineshop JAKO-O, sondern das Gesamtunternehmen HABA FAMILYGROUP zu transformieren. Das ist ein wichtiger Schritt für uns als mittelständisches Unternehmen, das zwar weltweit unterwegs ist, aber an der einen oder anderen Stelle noch Nachholbedarf hat. Wie wir das machen, welche Schritte aktuell in der Umsetzung sind, was wir noch vorhaben, das würde ich Ihnen gerne von Niklas Schultes erzählen lassen, und gebe damit über an ihn.


Niklas Schultes:  Cool. Herzlichen Dank, Verena, dass ihr hier seid und auch für die Gelegenheit, Chance, dass wir so sensationell, so lange schon mit euch zusammenarbeiten dürfen. Es macht großen Spaß. Und tatsächlich, wir haben Bad Rodach vorhin so ein bisschen von oben gesehen. Fahren Sie einmal hin, wenn man da ankommt, denkt man: „Na ja, das wird hier wahrscheinlich so ein traditionelles Unternehmen sein.“ Und dann ist da ein mega-modernes Gebäude und es sind mega-coole Menschen da. Es lohnt sich einfach auch in die etwas entlegeneren Gebiete zu fahren, um solche Firmen kennenzulernen.

Ganz kurz, herzliche Grüße gehen raus an Carsten Robitzki über den Livestream, der eigentlich hier stehen sollte, der leider inzwischen auch Corona hat. Ich bin eingesprungen, kenne die Inhalte aber ganz gut. Wir haben eben schon über das Kaiserhaus in Japan gesprochen, jetzt einmal hinüber zur Queen. Wir wissen ehrlich gesagt nicht, wie viele Produkte von HABA, der HABA FAMILYGROUP, in ihrem Besitz sind. Wir vermuten, es sind einige. Warum haben wir sie hier? Weil sie ein totales Supersinnbild ist für Content, wie der sein sollte. Sie ist international unterwegs. Sie hat sich über die Zeit immer besser, immer wieder angepasst, letztendlich mit immer stylischeren Outfits. Und sie hat eine extreme Reichweite, ist in der Bevölkerung, in der Zielgruppe, extrem breit verankert und total relevant. Sie hat es geschafft in über 70 Jahren durch keinen richtig großen Shitstorm so weit zu kommen, dass ihr Ruf irreparabel geschädigt worden wäre. Also insofern ist für mich das Thema Queen, Content, kennt ihr ja, Kontext ist Queen und so weiter, ein superpassendes Thema.

So, und das hat uns auch so ein bisschen geleitet. Wir haben eben hier schon über diese sensationellen Gummistiefel gesprochen. Das ist eines der ersten Charts aus der Zusammenarbeit mit HABA, wo wir gemeinsam gesagt haben: „Mensch, was macht eigentlich so einen Gummistiefel spannend?“ Das ist an sich ja kein superspannendes Produkt, nur superpraktisch. Spannend macht es, weil das Produkt tatsächlich für die unterschiedlichsten Ziel- und Altersgruppen verfügbar ist. Also dieser hier, wir haben es vorhin ausprobiert, passt der Verena Bammert, aufgrund der Witterung hat sie darauf verzichtet, die jetzt anzuziehen. Aber das fängt an bei Kleinkindern. Bei Kleinkindern wissen wir, die suchen in der Regel die Gummistiefel noch nicht selbst aus, da entscheidet dann eine Mutter oder ein Vater wahrscheinlich, so: „Ist das Ding eigentlich dicht?“ Das habe ich vorhin gelernt, ist wichtig für einen Gummistiefel: Ist der dicht? Was kostet das? Ist es ungiftig? Ist es langlebig? Wie kann ich es reinigen? Ist das irgendwie schweißresistent? ‚I don't know‘. Also eher so praktische Kriterien.

Beim Schulkind habe ich dann schon so eine hybride Geschichte. Da kann es sein, dass das Kind selbst entscheidet, welchen Gummistiefel es haben will. Könnte auch sein, dass die Mutter entscheidet. Wen soll ich denn jetzt wie ansprechen? Klarer wird es dann, wenn ich hier in Richtung Teenager gehe. Oder es gibt auch noch eine Persona, ein Cluster bei HABA, das sind die sogenannten MAMs, so haben wir sie genannt, wo also bis ins Erwachsenenalter solche Produkte gekauft werden. Jetzt waren wir eben, hier haben wir die Produktübersichtsseite gesehen, da sind die Gummistiefel alle als Freisteller drauf. Nice! Ja, da kann ich sie an jeden verkaufen.

Spannender wird es jetzt, wenn ich Customer-Centricity-like wirklich auf einzelne Kundengruppen, Altersgruppen eingehen möchte und das Ganze in einen Kontext setze, dann wird es kompliziert, haben wir festgestellt. Nichtsdestotrotz, wir sind auf dem Weg. Vielleicht einmal noch so für uns als die, die wir gemeinsam mit der HABA FAMILYGROUP hier sehr stark auch auf die Kundenmärkte, Vermarktung schauen. Was ist aus unserer Perspektive heraus so superspannend an der HABA FAMILYGROUP? Das ist ‚real Omnichannel‘. Also Omnichannel, ich bin schon relativ lange in dem Business, war über Jahre so ein Buzzword, war auch irgendwie eine ziemliche Blase, aber wir haben hier eine Company, die machen richtig Omnichannel. Vom Vertreter, vom Außendienstmitarbeiter, der herumfährt, bis zum Social Selling, bis zu den B2C-Websites in verschiedensten Märkten und so weiter und so fort. Es gibt ein Resellerprogramm, es gibt natürlich Großhändler, es gibt Einzelhändler, es gibt Filialen, also ein riesiges Portfolio, was letztendlich mit Content auch bedient werden muss natürlich an der Stelle.

Dann haben wir schon relativ heterogene Produkte, wir haben mehrere Brands, das geht von hier Spielwaren für kleinste Kinder über Kinderbekleidung bis hin zu Möbeln, Einrichtungen und so für therapeutische Praxen, für Kliniken, für Schulen und so weiter. Also eine unwahrscheinliche Spreizung im Sortiment. Einiges wird wirklich noch fast handwerklich hergestellt in Bad Rodach, sehr eindrucksvoll, und einige Dinge werden einfach auch natürlich zugekauft, um eine entsprechende Sortimentsgröße auch abbilden zu können. Und zum Thema Customer Centricity: Wir haben eine unwahrscheinlich breite Käuferschaft, Zielgruppe letztendlich. Wahrscheinlich kennt ihr diese Jenga-Steine, die man zu so einem Turm übereinander bauen kann. Da sind schon kleinste Kinder mit zu Gange, kauen darauf rum, setzen die zu irgendwelchen Bildern zusammen. Die werden auch in der Therapie eingesetzt, bei Demenzkranken zum Beispiel.

So, das heißt ja wieder: Was heißt das für meinen Content? Da sind unterschiedliche Dinge einfach dann noch einmal relevant, wenn ich das Produkt verkaufen will. Kauft es die Oma für ihr Enkelkind oder kauft es der Therapeut für seine Therapiegruppe? Also auch da wieder unwahrscheinlich unterschiedliche Anforderungen an den Content. Um das Ganze irgendwie durchzusortieren, haben wir so ein Reifegrad-Modell, Content Maturity Model heißt das bei uns, und wir unterscheiden zwischen vier Content-Arten. Davon haben wir drei direkt selbst im Griff.

Schauen wir uns die einmal an. Wir haben auf der einen Seite den Initial Content. Was ist das? Das sind Produktstammdaten, Schnittzeichnung, Beschreibung, Materialzusammensetzung, also alle Informationen, die so im Laufe eines Produktentwicklungsprozesses zum Beispiel entstehen, die Sie auch erst einmal brauchen, Logistikkennzahlen gehören auch dazu und so weiter, um dieses Produkt überhaupt erst einmal in Ihren Systemen verfügbar zu machen, um Ihre gesamten Inhouse-Prozesse anzuwerfen. Mit dem Content können Sie noch nichts verkaufen, es sei denn, Sie haben einen Außendienstler, der eben pfiffig unterwegs ist und so etwas nur, ich sage einmal, auf der Tonspur und auf Basis von technischen Spezifikationen anpreisen kann.

Nächster Schritt ist Essential Content, da wird die Basis geschaffen, da sind Freistellerbilder drin, da sind allgemeine Verkaufstexte drin und und und, dass Sie das Ding vermarkten können. Also das, was man braucht, um jetzt so eine Produktübersichtsseite zum Beispiel zu befeuern im Onlineshop. Fokus ist hier auf das Produkt. Nächster Schritt: Creative Content. Da haben wir eben schon etwas gesehen, das Mädchen mit den Gummistiefeln, schauen wir uns gleich noch einmal an. Da geht es dann wirklich um den Kontext. Also in welchen Kontext setze ich eigentlich jetzt dieses eher nüchterne Produkt wie so einen Gummistiefel hier? Und ‚last but not least‘: Wir haben hier so eine Brand-Firewall einmal eingemalt. Hinten, so im Laufe des Lebenszyklus eines Artikels, wird dieser 3rd Party Content ja auch immer größer, weil irgendwelche Leute die Gummistiefel, sehen wir gleich, bei Ebay wieder verkaufen oder weil es Testergebnisse gibt oder weil es eine PR-Reportage gibt oder oder oder. Da hat man dann einen gewissen Kontrollverlust, aber das gehört natürlich auch dazu.

Und im Grunde ist hier auch abgebildet von links nach rechts so der Produktlebenszyklus eines Produktes, wirklich vom Anfang, wo es wenig Produktinformationen, Content gibt, bis hinten, wo das Ding immer größer wird. Für ein Produkt wie den Obstgarten zum Beispiel hier von der HABA FAMILYGROUP, den es quasi seit Generationen gibt, reichert sich natürlich in Zeiten des Internets dieser Content immer weiter an. Mein alter Chef hat immer gesagt: „Pictures travel, words don't.“ So sieht es aus.

Beispiele einfach einmal: Initial Content, so ein CAD-Bild aus der Produktentwicklung, dann gibt es den Essential Content, das ist das Freistellerfoto, sieht also tatsächlich so aus. Dann haben wir das Kampagnenfoto, da hatten wir vorhin schon ein Beispiel gesehen, wo jetzt letztendlich dieses Produkt inszeniert wird, so einen Kontext bekommt: Das wilde Mädchen. Ich interpretiere das jetzt so als etwas älterer Herr, der selbst Kinder hat, immer ein Mädchen haben wollte: Freches Mädchen ist damit unterwegs. Toll! Mit diesen Gummistiefeln kann man wahrscheinlich alles Mögliche machen. Da geht man durch dick und dünn, super sympathisch! Und dann die begeisterte Mutter, die sagt: „Geil, nach dem dritten Kind kann ich die immer noch bei Ebay verkaufen, hier die Gummistiefel von JAKO-O.“ Das finde ich, hat die Dame sogar ganz gut gemacht, dass sie noch einmal zeigt: Hier ist die Sohle und die ist übrigens so abgenutzt. Da kann man eine Menge daraus sehen. Also auch bei Ebay-Kleinanzeigen findet man da durchaus gute Fotografinnen.

So. Du bist schon weiter. Okay, meine Kollegin drückt hier ein bisschen aufs Tempo. Nein. Genau. Product Experience Management, PXM, das haben Sie wahrscheinlich schon häufig einmal gehört. Man findet das auch hier auf dieser Veranstaltung an einigen Stellen. Es gibt Menschen, Kolleg:innen, Unternehmen, die PIM mit PXM gleichsetzen. PIM, Product Information Management, ist aber etwas anderes als Product Experience Management. Das ist nicht nur ein Buzzword, was irgendwie ein bisschen ‚more sexy‘ klingt, sondern das hat natürlich auch einen Hintergrund.

Wie ist der Hintergrund bei uns, wenn wir über Product Experience reden? Bei forbeyond oder mit der HABA FAMILYGROUP zum Beispiel reden wir über die Geschäftsprozesse, die zwischen der Entwicklung und Beschaffung, was wir Supplier Experience nennen, und der Customer Experience liegen, also Frontend, Touchpoints und so weiter, wo es natürlich auch relevante Themen gibt. Also wir sind ja keine E-Commerce-Beratung. Wir machen alles, was hier so dazwischen hängt und inzwischen auch ein bisschen mehr. Was wir aber machen mit Product Experience, ist, dass wir aus den Produkten wirklich eine Experience schaffen und damit auch einen Wert generieren für das Unternehmen. Weil Produktdaten per se sind ja erst einmal nichts, womit man Business macht. Also ich brauche immer die Touchpoints, ich brauche die Publikation, Ausleitung und so weiter.

Gut, da gibt es ein Kernmodul natürlich, da liegt dieses ganze PIM/MAM-Thema drin, was wir natürlich haben. Wie organisiere ich das? Governance. Welche Prozesse habe ich? Und und und. Damit haben wir auch bei HABA FAMILYGROUP gemeinsam angefangen, haben aber inzwischen hier auch das Thema Sortimentierung, Kategorisierung in der Bearbeitung, gehen in Content Design, Classification Design, also: Wie soll der Content aussehen? Wie sind Produkte eigentlich klassifiziert? Das ist eine extrem wichtige Vorbereitung für die Content Production hier hinten und auch für die Content Automation. Also gerade automatisierte Texterstellung. Wir sind Partner von Retresco, kurze Werbung an der Stelle, Retresco ist auch selbst hier. Das geht nur, wenn Ihre Produktdaten vernünftig sind, wenn die Klassifikation sauber ist und wenn die Daten auch alle gepflegt sind.

Okay, wo sind wir denn? Was haben wir denn noch vor? Es gibt bei HABA FAMILYGROUP, das ist total super, ein zentrales Product-Experience-Management-Team. Die Kollegin Ina Kallenbach sitzt da drüben, die das Ganze managt. Können Sie gleich auch noch bei uns am Stand treffen und sicher Fragen stellen. Die sind als Process Owner etabliert. Wir haben Prozesse und Systeme, die sind live. Im nächsten Schritt, das wird ein großer sein, wird noch einmal SAP integriert. Alle, die an solchen Themen schon mal dran waren, wissen: Das ist nicht ohne. Die Guidelines sind inzwischen fertig für den Essential Content, also: Welches Produkt wird eigentlich wie dargestellt? Und im Moment laufen gerade Gespräche mit geeigneten Produzenten, um das Ganze dann natürlich auch zu produzieren und zu einem Preis zu produzieren, der realisierbar ist im Bereich der Werbekosten auch, und vor allen Dingen auch in einer Geschwindigkeit, die dem inzwischen sehr schnellen Geschäft von HABA FAMILYGROUP entspricht.

International, wir haben es gehört, da sind wir jetzt noch dabei, Anforderungen einzusammeln und letztendlich in die Guidelines und Prozesse mit einzupassen. Das haben wir im zweiten Schritt jetzt gemacht, um es nicht am Anfang zu mächtig zu machen. Und wir schauen gerade, welche Automatisierungspotenziale möglich sind, beispielsweise im Textbereich. Also wir sind sehr agil unterwegs. Wir haben insgesamt uns da ein agiles Mindset gemeinsam erarbeitet, auch mit den Kolleg:innen, und machen deswegen ‚step by step‘ weiter. Ich habe jetzt versucht, noch so ein bisschen mit Blick auf die Uhr Gas zu geben am Ende. Ganz, ganz wichtig, wir haben jetzt noch ein paar Minuten, die paar Minuten sollen echt da sein, dass ihr noch Fragen stellen könnt. Aber natürlich trefft ihr uns von forbeyond und auch die Kollegin von der HABA FAMILYGROUP noch am Stand. Einmal ganz durch in die andere Halle, hinten in der Ecke ist der Stand von forbeyond. Da werdet ihr uns finden. Aber erst einmal an der Stelle, ich glaube, es gibt kein Mikrofon zum Herumlaufen: Hat jemand eine Frage, die er einmal laut hereinrufen möchte, dass ich sie verstehen und wiederholen kann? Ja!


Fragesteller 1:  Du hast ja gesagt, ihr habt Customer Centricity, in dem einen Slide. Aber ganz in der Mitte ist eigentlich Product Experience Management. Müsste eigentlich dann nicht logischerweise der Customer dort sein, mit seinen ‚needs‘, ‚wants‘ und all dem? Also, das ist ein bisschen widersprüchlich eigentlich. Wie geht ihr mit diesem Widerspruch um?


Niklas Schultes:  Ja. Ja, da hat er leider recht.


Fragesteller 1:  Wie holt ihr das da ab? Ich habe das so eher aus der Product-Sicht und nicht aus der Customer-Sicht. Oder habe ich das einfach nur falsch wahrgenommen?


Niklas Schultes: Nein. Ich versuche immer noch so Schaubilder zu finden, wo man alles abbilden kann. Das sind irgendwie so Holo-Dinger dann. Was du sagst, ist vollkommen richtig. Er sagt: „Mensch, ihr redet viel über Customer Centricity, in der Mitte steht aber irgendwie PXM.“ Das ist natürlich richtig. Für mich ist das jetzt hier so, wenn ich dieses Dreieck habe, also wir haben ja hier Markt, Kanal, Persona, Zielgruppe, das ist ja Customer, da würde ich eigentlich jetzt oben noch so eine Ebene darauflegen und da steht „Customer". Und vielleicht – ich hoffe, dass ich mich so herausreden kann –, also wir schauen natürlich von hinten darauf auf das Ganze. Also die Frage, noch einmal, Content Design, die ergibt sich natürlich aus den Touchpoints, aus den Anforderungen. Wir haben die zahlreichen Personas, die es gibt aus den unterschiedlichen Brands, zu sogenannten Customer Clustern konsolidiert, wo dann immer eine Content-Anforderung dahinter steht. Ist allerdings noch so ein bisschen – Uli, ich schaue einmal hier in Richtung Frontend – Science-Fiction, also passiert noch nicht innerhalb der nächsten Monate, weil die technischen, prozessualen Voraussetzungen erst da sein müssen. Du musst wissen, wer sitzt am anderen Ende, damit du den richtigen Content anzeigen kannst. Aber klar, Kunde, ja, Customer Centricity ist auch so ein Buzzword. Man darf andere Dinge nicht aus dem Auge verlieren. Aber am Ende machen wir es für den Kunden, für einen Touchpoint und kommen auch von da. Noch zwei Minuten?


Fragestellerin 2:  Ich habe eine Frage. Und zwar stelle ich mir vor, dass es relativ schwierig ist, wenn man das über Jahre dann katalogisch gemacht hat. Was war der externe Trigger, dass ihr euch gedacht habt: „Hey, wir müssen etwas ändern, an diesem ganzen Prozess?“


Verena Bammert:  Das Thema Katalog-Fokus hat uns über 1997 hinaus begleitet und mittlerweile ist der Katalog auch nicht mehr existent. Das hat sehr viele Schmerzen in dem Unternehmen, aber auch bei unseren Kunden, produziert, weil der Katalog neben der reinen Tatsache, dass das ein Verkaufsinstrument ist, auch eine Art Bilderbuchcharakter hatte in den Familien. Die Familien haben wirklich darauf gewartet, dass der Katalog im Briefkasten ist und dann hat man es sich, die Eltern, meistens die Mutter, gemeinsam mit den Kindern, auf dem Sofa gemütlich gemacht, hat den Katalog durchgeblättert. Die Kinder hatten die Möglichkeit, sozusagen ihre Post-its hineinzupacken, ihren Wunschzettel zu schreiben. Also von daher: Print ist ein wichtiges Thema.

Der reine Katalog-Fokus ist im Jahr 1997 mit der ersten Internetseite schon eigentlich so ein bisschen angekratzt worden. Und warum wir das gemacht haben: In dem Kontext haben auch die Gesellschafter mit eine ausschlaggebende Rolle gespielt. Sie führen das Unternehmen nicht nur im Rahmen ihrer aktuellen Gesellschaftergeneration, sondern bereiten das Unternehmen, und das ist ein wahnsinnig wichtiger Wert der HABA FAMILYGROUP, immer für die nächste Generation vor. Das heißt, sie denken immer in die nächste beziehungsweise übernächste Generation und haben damals, eben 1997, auch diese Vorreiterrolle ganz klar eingenommen. Wir haben den Pfad vielleicht an der einen oder anderen Stelle nicht mehr ganz so stringent begleitet, aber die neue Generation, die ich auch gezeigt habe, ist felsenfest davon überzeugt und investiert wahnsinnig viel Leidenschaft, aber auch Finanzkapital in die Transformation des Unternehmens, weil wir wirklich für die vierte und fünfte Generation schon vorbereiten. Hat das deine Frage beantwortet? Also es ist sehr viel Leidenschaft drin im Gesamtunternehmen.


Fragesteller 3:  Ja, hier. Da fehlt ja eine Sache oder ich sehe es nicht gleich bis auf... Ja, ich sehe es nicht ganz. Alles, was ich hier sehe an Content, den ihr reinpackt, ist von euch kreiert. Du sagtest, was der Kunde sehen möchte, was der brauchst und so. Wo ist denn hier der echte Content von anderen Nutzern? Wo ist der User-Generated Content? Fotos, Produktbewertungen, Fragen.


Verena Bammert:  Ich wiederhole es noch einmal laut. Die Frage war: Wo ist der User-Generated Content? Wo sind die Bewertungen? Wo sind die Rezensionen? Wo sind die Informationen, die andere, externe Dritte sozusagen zu unseren Produkten abgeben?


Fragesteller 3:  Also eure Käuferschaft.


Verena Bammert: Unsere Käufer. Genau.


Niklas Schultes: Also die, tatsächlich, vielleicht aus deiner Perspektive etwas ketzerhaft, subsumieren wir unter diesem 3rd Party Content, wo wir sagen: Das ist der Content, den wir letztendlich nicht kontrollieren können, auch nicht kontrollieren wollen, natürlich. Und da muss ich dann schon sagen, wir sind dann am Ende systemseitig doch stark in dem Bereich zu Hause. Das wäre jetzt genauso ein Thema, was wir hier hinten eingruppieren würden, wo habe ich meine Rezensionen und so weiter, das wäre hier. User-Generated, was ich kenne, würde letztendlich ja auch wahrscheinlich im Shop dann noch einmal angezeigt werden. ‚I don't know.‘ Aber so weit schreiben wir es nicht zurück. Oder Uli? Bitte?


Fragesteller 4:  Ich komme dann einmal am Stand vorbei.


Niklas Schultes:  Ja, sehr gerne! Unbedingt. Also supergutes Thema.


Fragesteller 4:  Ich bin auch Vater.


Niklas Schultes: Sehr gut. Ein Vater.


Fragesteller 4:   Ist das Kind so groß ungefähr wie mein Kind? All solche Sachen.


Niklas Schultes:  Genau. Ja. Es gibt noch eine weitere Content-Ebene. Da kann Uli garantiert, sie sitzt schräg hinter dir, bei uns am Stand noch etwas zu erzählen. Da geht es tatsächlich jetzt so um, na ja, ich würde es jetzt fast Inspirational Content nennen, also um die Stories. „Heimwerken im Herbst“ oder ‚I don't know‘. Ja, das ist eine Ebene, die gibt es bei HABA auch, bei der HABA FAMILY GROUP. Ich glaube, wir werden jetzt von der Bühne... Ach so.


Verena Bammert:  Nein. Der Katalog von 1987 ist dann doch so faszinierend, dass wir ihn vielleicht noch einmal auflegen sollten.


Niklas Schultes:  Okay. Falls einer einen Otto-Katalog von 1967, ist mein Geburtsjahr, sucht: Ich habe einen. Gut. Noch Fragen? Ich glaube, hier drüben war noch etwas.


Fragesteller 5:  Ja, ich habe eine ähnliche Frage, weil ihr habt ja das Thema „User-Generated" und „3rd Party" mitgedacht, aber nutzt ihr das in irgendeiner Form?

 

Verena Bammert:  Also das sind Themen, deren wir uns bewusst sind. Influencer ist natürlich auch ein Thema, aber wie ich in meinem Part des Vortrags ja auch schon gesagt habe, haben wir an der einen oder anderen Stelle, ich sage jetzt einmal, den Puls der Zeit nicht mehr ganz so verfolgt und wir versuchen jetzt, die wichtigsten Themen anzugehen. Wir wissen um die Themen, wir haben eine ganz große Liste an Backlog-Themen, die sind da auch gut im Moment noch verankert. Aber wir haben auch die Erfahrung gemacht, wenn wir zu viele Themen angehen, dann ist die Gefahr relativ groß, dass man stolpert, sich übernimmt. Und ein mittelständisches Unternehmen muss ja manchmal auch pragmatisch sein. Da haben wir gesagt: „Okay, wir müssen priorisieren, wir müssen jetzt die wichtigsten Themen angehen.“ Das ist sicherlich der Auftritt im Webshop, dass da ein Produkterlebnis da ist, und die anderen Themen werden wir sukzessive uns vornehmen. Auch das Thema Influencer, das sind schon Ideen da. Sie sind heute noch nicht sichtbar für den Kunden, aber wir sind mit einer großen Mannschaft daran, die Themen, die identifiziert wurden, auch anzugehen. Aber eben eines nach dem anderen. Manchmal vielleicht etwas schneller als vielleicht in der Vergangenheit.


Niklas Schultes:  Wir können ja nächstes Jahr wiederkommen einfach.


Verena Bammert: Und dann noch einmal erzählen. Ja, das würden wir gerne machen. Ja, gerne!


Niklas Schultes:  Okay, ich glaube, mit Blick auf die Zeit, die wir jetzt schon überzogen haben... Genau.


Verena Bammert:  Also jetzt killt uns die Technik.


Niklas Schultes:  Booth 52, herzlichen Dank! Schöne Mittagspause!


Verena Bammert: Dankeschön!

 

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