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Events

forbeyond rockt die #OMR22 - Unsere Masterclass zu Product Experience Mangement (PXM)

PXM. Wie reichhaltige Produktdaten die Customer Experience boosten.

Content, Technology, Process, Empowerment

Das war aufregend! Das erste große Live Event nach der pandemiebedingten Trennungsphase. Und wir als Aussteller dabei. Und 60.000 Besucher erwartet, die dann auch kamen. Und wir gaben eine Masterclass, die dann proppenvoll war. Und dann war das Bier alle! Und dann wurde trotzdem gefeiert. Und das alles in einem unserer Heimathäfen, nämlich dem wunderschönen Hamburg.

Aber der Reihe nach. Wir waren mit einem recht großen Team am Start. Schließlich galt es, den Booth und die Masterclass mit ausreichend "forbies" zu besetzen. Kaffeenachschub musste auch kontinuierlich organisiert werden und das war wirklich eine Challenge. Mit der Öffnung der Tore kamen dann wahre Scharen an unserem Booth vorbei und wir waren mit den Besuchern im Dauerdialog.

Das erste Highlight war dann unsere Masterclass. Wir hatten die maximale Zahl von Anmeldungen erreicht und tatsächlich war es dann wirklich, wirklich vollbesetzt. Viktoria Hoffmann, Stefan Schmid, Claus Hänle und Carsten Robitzki zeigten dann auf, was forbeyond unter Product Experience Management versteht und gaben dabei wichtige Learnings an die Audience weiter, die sich interaktiv an der Ausgestaltung der Masterclass beteiligen konnte. Es war ein voller Erfolg, noch lange haben wir im Classroom und am Booth mit Teilnehmern der Masterclass diskutiert.

Neugierig? Schau' doch einfach den Track Video der Masterclass an.

Du liest lieber? Dann findest Du hier das Transkript unserer OMR Masterclass.


Claus Hänle

Als wir uns überlegt haben, auf die OMR zu gehen, war die Frage: Ist hier eine Masterclass eigentlich sinnvoll? Denn natürlich belegen wir schon mit unserem Thema Produktdaten ein Randthema, die jetzt nicht so die hippe, sexy Thematik angeht. Als wir dann gesehen haben, wie viele Leute sich auf diese Masterclass angemeldet haben, haben wir gesagt: Hallelujah, Produktdaten muss wohl wichtiger werden. Es sind fast 150 Leute hier drin. Herzlichen Dank fürs Kommen. Ich bin Claus Hänle, Managing Partner bei der forbeyond und ich freue mich total, mit euch heute gemeinsam durch das Thema "PXM - Wie reichhaltige Produktdaten die Customer Experience boosten" durchzugehen. Wir werden das Thema nicht so stark von der Customer Experience her betrachten, sondern fragen: Wie kommen wir eigentlich zu den Produktdaten? Was ist notwendig dafür? Wie müssen sie strukturiert sein? Das wollen wir gemeinsam genauer anschauen. Der Vortrag, auch wenn ich ihn jetzt starte, soll kein Monolog sein, sondern ich habe ganz reizende Mitvortragende neben mir. Das ist zum einen die Viktoria - Expertin im PIM und PXM, genauso wie den Carsten und den Stefan, die einzelne Teile des Vortrags mit übernehmen. Tatsächlich ist es aber auch so, dass wir die Interaktion ein bisschen auf euch raus spiegeln wollen. Keine Angst: Keiner von euch muss auf die Bühne und irgendwelche Tricks mitspielen, sondern ihr habt Karten auf den Plätzen gefunden. Ich werde gleich erklären, was wir damit machen wollen. Vielleicht ganz kurz zu uns: Die forbeyond hat eine Headline, ein Hauptthema und das ist die Produktdaten-Liebe. Für uns dreht sich alles, was wir tun, um die Produktdaten. Das beginnt in unterschiedlichen Bereichen wie Consulting. Aber ich erkläre gleich noch ein bisschen mehr dazu. Wir sind ein Unternehmen, das in mehreren Standorten in Deutschland verteilt ist. Hauptstandort ist Hamburg und Kiel, wir haben aber auch Leute in Berlin, in Köln und im Süden, in München und in Stuttgart, sitzen. Wenn wir unsere Kundengruppen anschauen, dann sind Händler und Hersteller zusammen ungefähr 90 Prozent unserer Kunden. Wir haben aber auch immer wieder Verbände oder ähnliche Strukturen, die auch mit den Produktdaten einfach ein Riesenthema haben, die unsere Dienstleistung anfordern. Nebst den Produktdaten lieben wir natürlich auch Menschen und deswegen bin ich total froh, hier so viele Menschen zu treffen - das erste, zweite Mal wieder nach der langen Pandemie. Gott sei Dank ist es so weit. Lasst uns ganz kurz auf das Consulting gucken. Was machen wir? Das sind so die Headlines. Ein Thema wollen wir heute stärker ausleuchten, das PXM-Thema, aber es sind eben auch die PIM-Themen darunter: klassisches Produktdatengeschäft, was für uns immer wichtiger wird und vor allem dann, wenn wir in Richtung Händler gucken. Wie ist eigentlich die Interaktion zwischen Händler und Hersteller? Wie ist diese Brücke zu schlagen? Es ist unseres Erachtens eines der größten Themen, die größte Herausforderung, die momentan ansteht, wo am wenigsten Lösungen am Markt da sind. Wir nennen das Supply-Experience. Das Supply-Experience-Management geht tatsächlich auch noch über das normale Produktdatenthema hinaus, weil die Kollaboration zwischen den beiden Akteuren und Partnern eben nicht nur Produktdaten sind. Da kann man in Richtung Sortimentierung denken und so weiter. Auch das betrachten wir. All das machen unsere Leute in den Projekten als Produktdaten-Experten. Es ist immer schön, wenn die Consulting-Aufträge da sind und wir beraten, wie das dann besser funktionieren soll. Aber am Schluss pflegen sich die Produktdaten nicht von alleine. Deswegen sind wir immer stärker weg von dem Consulting, bewegen uns in Serviceangebote, die auch euch bei der operativen Datenpflege helfen, im Sinne von Managed-Content-Services und Content-Enrichment. Wir pflegen Daten für euch und es kann teilweise ganz mühsame Tätigkeiten sein, wo einfach nur eine PDF oder eine Word-Datei da ist und das halt irgendwo anders hin muss. Auch sowas übernehmen wir. Last but not least - und das ist ganz wichtig für die ganzen Produktdatenthemen - Wie sehen Produktdatenstrukturen und Klassifikationen aus? Da kommen wir später nochmal ein bisschen dazu. Das ist ein wesentlicher Beitrag. Wenn ich sage, dass Leute Daten pflegen müssen, ist das noch etwas, was nicht richtig skaliert. Das heißt: Ein Mensch kann, wenn er viel pflegen will, einfach nur doppelt so schnell arbeiten, was meistens nicht funktioniert oder mehr Menschen neben sich haben, die die gleichen Tätigkeiten machen. Deswegen auch diese Content-Automation, die sich gottseidank in den letzten Jahren durchsetzt. Da muss man auch ganz klar sagen: Da ist nicht alles Gold was glänzt. Content-Automation ist nicht so die eine große KI, wo man tolle Knöpfe drückt und plötzlich funktioniert alles von alleine. Da ist immer noch viel Arbeit mit drin, aber es kommt immer mehr. Da haben wir Lösungen wie unsere eigene prorizon-Plattform, die wir ganz stark beim Lieferanten-Onboarding einsetzen. Wir arbeiten aber auch mit Partnern wie hier auf der Messe zusammen, wie beispielweise retresco, die für Content-Creation wie Text-Automatisierung stehen; Creative Force für automatisierte Medienproduktion und pixyle.ai ist für Image-Recognition/Attribut-Ableitungen verantwortlich und die binden wir immer operativer in die Projekte ein. Aber ihr seid nicht nur da, um uns kennenzulernen, sondern ihr seid wahrscheinlich auch fachlich interessiert und deswegen gucken wir uns mal die Fachlichkeit genauer an. Wenn wir diese Data experience betreiben bzw. betrachten, haben wir eigentlich drei wesentliche Standpunkte: Es ist die Customer Experience - die ganze Messe ist voll davon. Es ist die Product Experience, die uns heute sehr stark treiben wird und es ist auch die Supply Experience - also wie die Kollaboration zwischen Händlern und Herstellern funktionieren. Die linken beiden wollen wir heute ein bisschen ausleuchten, Fokus ist aber ganz klar auf dem heißen Thema Product Experience. Deswegen seid ihr da, und das wollen wir uns genauer anschauen. Wir schauen uns heute diese Product Experience und Experience Management mal unter der Haube an und da wollen wir heute mit euch hin. Eben nicht nur dieses Sonnendeck: Wie wirken die Daten am Kunden? Sondern: Wo kommen die Daten her? Es sind vier Bereiche, die betrachtet werden müssen. Die oberste Ebene ist Content und Kontext. Die Kontextualisierung ist etwas, worauf Carsten gleich mal intensiv drauf eingehen wird. Da unterscheiden sich die klassischen Stammdaten oder PIM von dem, was eigentlich marktgerechter und kundengerechter wird. Alles funktioniert allerdings nur, wenn darunter die Prozesse und die Organisation so aufgebaut und so strukturiert sind, dass Produkte eher fabrikähnlich ihren Content beziehen und nicht nur Einzelaktivitäten sind. Das Thema Klassifikations- und Datadesign hatte ich gerade eben schon angesprochen. Auch da gucken wir mal tiefer rein. Wie müssen die aufgebaut sein? Was ist der Unterschied zwischen dem Standard und dem Individuellen? Da gucken wir genauer rein und last but not least: Ohne IT geht es halt nicht. Man braucht die richtigen Systemlandschaften und man braucht das richtige Setup. Die Projekte sind oft langwierig. Sie sind auch nicht ganz unkomplex, denn die Projekte sind größer geworden. Das beleuchten wir mit euch gemeinsam noch einmal. Wie gesagt: es soll eben nicht ein Monolog sein, sondern tatsächlich ein Dialog, den wir versuchen, so einigermaßen hinzukriegen. Dafür habt ihr auf euren Plätzen die Karten gefunden. Wir werden im Vortrag einzelne Fragen an euch richten, weil es eine Masterclass ist. Es ist nicht nur ein Monolog oder ein Vortrag. Und wir wollen ein bisschen Feedback von euch bekommen, damit wir da genauer drauf eingehen können, und vielleicht auch die eine oder andere kritische Frage erhalten. Wir haben hinten noch den Nick stehen, der hat ein zweites Mikro. Wenn ihr Fragen habt, bitte richtet die einfach an Nick. Wir können dann im Vortrag darauf eingehen. Falls nicht, finden wir sicherlich im Nachgang den einen oder anderen Slot, in dem wir sie dann besprechen können. Erste Testfrage mit den Karten: Bitte nehmt die mal zur Hand und hilft uns ein bisschen. "In Sachen Product Experience Management bin ich..." Der grüne Stern steht für Rockstar, ihr habt es im Griff. Oder seid ihr ein Dateitypist, das heißt, ihr habt gute Anfänge gemacht, aber ihr seht noch Luft nach oben? Oder ein Rookie, das heißt, Produktdaten sind wichtig, aber wie soll ich jetzt rangehen? Wo steht ihr denn heute? Ein paar Rockstars sind dabei. Aber wir haben gerade angefangen. Eine zweite Welle steht an! Wie machen wir das denn jetzt richtig? Super! Herzlichen Dank! Okay. Nächste Frage (und dann gehen wir auch in die Erläuterung): Was denkt ihr denn von Produktdaten? Sind sie under- oder overrated? Underrated ist grün, sie sind schlecht repräsentiert, oder overrated "Lasst mich bloß in Ruhe, ich habe alles im Griff?" Oh, okay. Danke schön. Deswegen seid ihr hier. Offensichtlich underrated. Da teilen wir eine gemeinsame Passion, weil die Produktdaten natürlich in unterschiedlichen Bereichen wirken, und die wirken nicht nur im Shop. Klar: Wenn die Daten besser sind und die Fotos passen, dann stimmt die Retouren-Quote oder wirkt drauf. Wir haben weniger Kaufabbrüche, wir haben weniger Reklamationen. Wenn man aber, wie ich vorher gesagt habe, zum Beispiel in Richtung Content Automation gehen will, dann funktionieren Text-Engines auf dieser Welt nur gut, wenn die Produktdaten dafür gut sind. Diese manuellen Prozesse in Automatisierungsbereichen reinzukriegen, kriege ich nur hin, wenn die Daten gut sind. Wir haben auch ganz viele Kunden, die sagen "Boah, ich will doch nur kurz was ausprobieren und den Channel kurz aufsetzen", die aber dann irgendwie so auf der halben Strecke liegen bleiben und sagen "Okay, wunderbar, gute Idee, aber die Daten sind nicht gut genug." Diese Innovation zu treiben, Kanäle zu pushen, dafür die richtigen Daten zu haben, ist ganz essenziell. Deswegen wirken sie auch. Und last but not least: Viele unserer Kunden verzweifeln so ein bisschen an dem Lebenszyklus zwischen Hersteller und Händler. Wie sind die Schnittstellen? Kenne ich meine Produkte eigentlich detailliert genug, dass ich sie wirklich im Prozess, in der Wertschöpfungskette und im Lebenszyklus auslasten kann? Wie wirkt das Gegeneinander? Aber ihr habt mir alle die grüne Karte gezeigt, also euch brauche ich euch nicht überzeugen, dass das wichtig ist. Gehen wir lieber ein Stück tiefer und da übergebe ich an den Carsten, der uns nämlich zu Content und Context weiterbringt.


Carsten Robitzki

Ich werde mein Bestes tun. Ein herzliches und warmes Moin erstmal in die Runde. Let's talk about content. Produktdaten hört sich tatsächlich langweilig an, wie Claus ja schon sagte. Ich finde Content ist irgendwie der schönere Begriff. Produktdaten führt am Ende zu Content, insbesondere auch bei dem Thema Product Marketing. Wir reden ja darüber, dass wir unsere Produkte vermarkten wollen. Also das physische Produkt, was wir normalerweise in der Filiale ins Regal stellen, wollen wir jetzt irgendwie in unsere digitalen Kanäle präsentieren und den Digital Twin anbieten. Was glaubt ihr denn? Wie soll denn guter Content sein? Wenn ihr einen geilen Content habt - im Sinne von Content is king - ist der eher funktional oder ist es eher ein kreativer Content? Wer denkt, dass es eher funktional ist? Haltet einfach alle die Karten hoch. Was denkt ihr? Ja, funktional, aber die Mehrheit ist wahrscheinlich ein "Je nachdem". Also unsere Darstellung, mit Content umzugehen, basiert ein Stück weit auf einem Reifegrad-Modell. Wir fangen mit einem Initial Content an, so nennen wir ihn. Das kommt wahrscheinlich dem sehr nahe, was man typischerweise unter Produktdaten versteht. Dieses langweilige Zeug mit den Stammdaten, mit denen ich irgendwie handeln muss, weil die irgendwie notwendig sind, um einfach ein Produkt in meinem Systemen, in meiner Organisation, in meiner Logistik abzubilden. Das ist für uns das Thema Initial Content: Also praktisch das, was ich initial brauche, um ein Produkt erst mal verfügbar zu machen. Das kommt typischerweise, wenn ihr im Händler-Case seid, von eurem Lieferanten. Optimalerweise direkt von ihm und nicht, dass ihr es manuell eingeben müsst. Das kennen wir alle. Je nachdem welcher Lieferant es ist, muss man da halt sehr viel machen. Oder wenn ihr Hersteller seid, kommt es typischerweise direkt aus dem Produkt-Herstellungsprozess, aus dem es dann rauskommt. Darauf aufbauend nennen wir es den Essential Content. Das ist praktisch der Content, den ihr braucht, damit das Produkt erst einmal verkaufsfähig ist. Beschreibende Attribute wie USPs, Produktbeschreibungstexte, Zertifikate, ein einfaches Freisteller-Bild; alles das, was essenziell ist, um überhaupt erst einmal ein Produkt überhaupt verkaufsfähig zu machen. Ich muss es jetzt in meinen digitalen Marktplatz, in meinen digitalen Shop, in meine digitale Filiale stellen können. Das ist für uns das Thema Essential Content. Das ist die Basis und dann wird es tatsächlich kreativ, nämlich dann geht es darum, nicht nur verkaufsfähig zu sein, sondern dann will ich bei meinen potenziellen Kunden Begeisterung wecken, dann will ich irgendwie tatsächlich Emotion transportieren, dann will ich irgendwie Aufmerksamkeit wecken. Das ist das, was wir Creative Content nennen; also das, wenn ihr tolle Bilder habt, wenn ihr tolle Beschreibungen habt, wenn ihr eine tolle Kampagne startet und dafür nochmal einen entsprechenden Content braucht, dann basiert das auf dem Essential Content. Denn das haben wir alle erfahren: Es gibt ja nichts Schlimmeres, als wenn ich einen geilen Kampagnen-Content schreiben soll, aber eigentlich gar keine Information zu meinem Produkt habe. Dieses Essential Content habe ich und darauf will ich dann meinen Creative Content aufbauen und da hört es dann auch auf, funktional zu werden. Bis dahin hatte ich funktional und bei Creative Content wird es dann kreativ. Last but not least haben wir das, was wir den Third-Party-Content nennen. Das ist der Content, auf den wir gar nicht direkt Zugriff haben, sondern der dann tatsächlich von unseren Kunden zurückkommt und der für uns aber auch trotzdem einen Wert darstellt. Rezensionen, Kundenbewertungen, und tatsächlich auch Service-Anfragen von einem Kunden zu unserem Produkt sind am Ende Informationen, die uns helfen, unsere Produkte noch besser zu vermarkten, noch besser zu machen und auch noch besser zu beschreiben, weil gegebenenfalls Servicesrückfragen zu einem Feature kommen, das wir einfach nicht ausreichend beschrieben haben. Das fällt dann wieder zurück auf das Essential Content und wir können dieses Problem beheben. Das heißt, bestmöglichen Content für unsere Kanäle zu produzieren. Ich habe es ein bisschen vorweggenommen. Nichtsdestotrotz frage ich trotzdem noch mal: Dieser Content. Ist das eher etwas, wo wir sagen, dass wir das fabrikähnlich produzieren wollen, oder wollen wir es individuell als Manufaktur sehen? Was ist eure Meinung? Mhm. Eindeutig Manufaktur. Ich würde sagen: hybrid. Basierend auf dem, was ich gerade mit dem Content erklärt hattte, wie wir ihn sehen, gibt es am Ende mit dem Creative Content Manufaktur. Es ist kreativ, da kommt unsere Kreativität rein, da wollen wir unsere Kunden begeistern oder unsere Kunden gewinnen. Alles, was davor ist, ist ein Stück weit ein Fabrikationsprozess. Die Durchlässigkeit der Produktdaten im Händler Case vom Lieferanten bis zum Shop zu erhöhen, ist dieser Fabrikations- und Produktionsprozessgedanke. Wenn der Lieferant mir gute Daten liefert, guten initial content liefert, dann nehme ich den. Wir hören gleich noch, was es bedeutet, die Daten in Standard-Klassifikation zu erhalten. Dann kann ich die gut verarbeiten. Sind alle Lieferanten da draußen schon so weit, dass sie die Produktdaten strukturiert liefern können? Nein, aber unsere Erfahrung ist, dass es besser wird. Ihr müsst ein bisschen durchhalten, dann wird das was. Wenn wir den Initial Content haben, können wir auch den Essential Content davon ableiten. Wie Klaus gerade schon sagte, gibt es mittlerweile sehr gute KI-Services, die man einfach nutzen kann. Wer hätte denn tatsächlich von euch gedacht, dass ein DeepL oder ein Google Translate derart gute Übersetzungsqualität liefern kann? Das hätte ich vor fünf oder zehn Jahren noch nicht gedacht. Das funktioniert. Und das gleiche gilt für Textautomatisierung. Wir haben den Partner retresco. Wenn ich da eine sehr gute Attributierung habe und gute Attributwerte habe, wo das Produkt in Attributen gut beschrieben ist, kann ich total tolle Texte, SEO-spezifische Texte generieren. Da geht total viel, sodass dieser Schritt von Essential Content, vom Fabrikationsprozess...Ich brauche schon noch irgendwie einen tollen Text, den ich aber tatsächlich über diese KI-Services automatisieren kann. Der wird halt besser. Meine Prognose ist: Essential Content wird irgendetwas sein, was wir in fünf bis zehn Jahren einfach irgendwie hinnehmen, weil es durch Automatisierungsprozesse für uns zur Verfügung steht und wir uns voll und ganz auf diesen kreativen Prozess, den Creative Content konzentrieren können. Das ist die Vision, ich glaube dran. Jetzt haben wir diesen geilen Content. Haben wir dann Content, der für alle Fälle, für alle Use Cases funktioniert? Was glaubt ihr? Liegt auf der Hand, oder? Absolut, ja. Denke ich auch. Jetzt haben wir tollen Content, aber Content im falschen Kontext angewendet kann auch richtig nach hinten losgehen. Hier drei Bilder, die ein tolles Produkt unseres Kunden vermarkten wollen. Ein toller Gummistiefel mit einer tollen Farbe, mit einem sehr großen weiten Größenlauf - von Kindergartenkind über Schulkind bis hin zum Teenie. Meine Tochter, 13 Jahre alt, würde dieses Produkt im Leben nicht kaufen, wenn sie im Onlineshop das Bild von dem Kindergartenkind sehen würde. Sie würde sagen "Ey, ich bin doch fast erwachsen, ich kaufe doch keinen Gummistiefel von einem Kindergartenkind." Das zeigt: geiler Content ist super, ist auch wichtig, um Emotionen zu transportieren und um Funktionalität zu transportieren, um das Produkt zu beschreiben - aber es ist auch relevant, es in den richtigen Kontext zu bringen. Was glauben wir? Aus unseren Erfahrungen heraus gibt es im Wesentlichen drei Dimensionen in diesem Kontext, über die man sich bewusst sein muss. Dieser Kontext ist einmal eben das, was wir gerade gesehen haben. Schönes Beispiel: die Persona, die Zielgruppe. Die ist für mich relevant. Ich muss meine Zielgruppe kennen, an die ich dieses Produkt eigentlich verkaufen will. Wenn ich mit meinem Produkt unterschiedliche Altersgruppen, unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Personas tatsächlich auch adressieren will, muss mir das bewusst sein, dass ich gegebenenfalls unterschiedlichen Content brauche. Das Gleiche gilt für unterschiedliche Märkte oder Kanäle. Das ist auch offensichtlich. Wenn ich auf Amazon verkaufen will, brauche ich einen anderen Content, als wenn ich das in meinem eigenen Webshop haben will, weil ich ein Differenzierungsmerkmal haben will. Ich brauche einen anderen Content, wenn ich in einem Newsletter ein Produkt vermarkten will, und wenn ich in der Preis-Suchmaschine mein Produkt platzieren will. Das sind einfach unterschiedliche Kanäle und damit unterschiedlicher Content-Bedarf. Das gleiche gilt für die Märkte. Ich habe letztens ein Beispiel gesehen. Das fand ich ganz spannend. Da wollte ein Kunde auf den asiatischen Markt, zeigte aber auf der Messe ein deutsches Kleinkind, blond. Und das Produkt war auch noch in deutscher Sprache. Das ist der richtige Content, aber leider in dem falschen Kontext. Auch unterschiedliche Märkte brauchen unterschiedlichen Content. Last but not least: Produktkategorien. Es gibt immer mehr Hersteller, die diesen Vertriebskanal Direct-to-Consumer für sich entdeckt haben und feststellen: Na ja, meine Produktewelt, mein Sortiment reicht eigentlich gar nicht aus, um meinen Kunden zum One-Stop-Shopping anzuregen. Das heißt: Ich brauche noch weitere ergänzende Produkte, um mein Sortiment zu ergänzen. Das sind aber eigentlich nicht deren iconic Produkte oder deren A-Produkte, deren Bestseller, sondern es sind einfach Ergänzungsprodukte. Für jeden von euch ist klar, dass ich für solche Ergänzungsprodukte deutlich weniger Aufwand betreiben will, um dort Content zu produzieren. Also auch da muss ich mir durchaus bewusst sein, in welcher Produktkategorie ich eigentlich bin. Ist es für mich ein Durchlaufprodukt? Vielleicht ist es sogar ein Long-Tail-Produkt. Da will ich möglichst gar keine Kosten für Content-Produktion haben. Oder ist es mein iconic Produkt - das Produkt, an dem sich meine Firma, meine Marke irgendwie festmacht? Da will ich natürlich deutlich mehr in Aufwand und Kosten investieren. So viel zum Thema Content. Ich wollte euch ein bisschen einführen: Wie verstehen wir Content weg von diesen Produktdaten, sondern hin zu diesem eigentlich kreativen Content? Wie ist der Weg dahin und was glauben wir, - und das macht die Produkt-Experience am Ende aus - welchen Kontext muss man mindestens betrachten, um den richtigen Content zu haben, um das Produkt in die richtige Zielgruppe zu adressieren? Total klar oder gibt es noch Fragen? Super, habe ich gut erklärt. Stefan! Prozess und Organisation!


Stefan Schmid

Vielen Dank. Moin auch von mir. Ich möchte euch ein bisschen was zum Thema Prozesse und Organisation erzählen, denn jetzt haben wir gehört, wie Content eigentlich aussehen muss. Die Frage ist: Wie kommen wir da eigentlich hin? Also sprich: Wie kreieren wir den? Und was meinen wir mit Prozessen? Da geht es im Endeffekt von der Produktanlage - von der Entstehung von den einzelnen Produkten - bis zur Publikation, und zwar in drei Stufen. Stufe eins: Wie lege ich Produkte überhaupt an? Wie kommen die in mein System? Stufe zwei ist die ganze Content-Produktion, also alles rund um Attributisierung, die komplette Textproduktion, alles was mit Übersetzung oder auch den Medien zusammenhängt. Wenn ich da dann soweit fertig bin und alles beieinander habe, dann gehe ich in die Publikation, rein in die Kanäle. Und was brauche ich dazu? Ich brauche eine entsprechende Organisation, die das vorhält, die mir dabei hilft und unterstützt, diese Prozesse mit Leben zu füllen. Da habe ich interne und externe Ressourcen, inzwischen aber auch tatsächlich viel Maschine, also sprich Technologie, die ich einsetzen kann. Gerne möchte ich zum Einstieg Folgendes von euch wissen: Seht ihr intern im Unternehmen das Thema Content-Produktion eher als Ergebnis eines Zufalls, eines Zufallskonstrukts oder seid ihr voll im Flow unterwegs? Ist alles top orchestriert, läuft es alles wie am Schnürchen? Wo würdet ihr euch einordnen? Wäre es eher Zufall oder wäre es eher Flow? Wie es scheint, sind wir da eher auf der Zufallsseite zu hause. Unser Plädoyer an der Stelle ist natürlich für den Flow. Tatsächlich ist es aber so, dass wenn wir bei ganz vielen Kunden reinkommen, viel in diesem Zufallskontext erleben, beziehungsweise sie haben noch sehr viel Potenzial in Richtung flow. Und es gibt einfach diese typischen Faktoren, die da mit reinspielen. Ganz häufig wird manuell produziert. Ich habe sehr viel Redundanzen drin, ich habe sehr viel hohe Kosten, ich tue Dinge doppelt. Ich bin vielleicht viel zu spät dran. Vielleicht ist das Produkt schon im Kanal publiziert und merke dann "Huch, mir fehlt da noch irgendwas, muss die Rolle wieder zurückdrehen." Und im Endeffekt ist das dann das Gegenteil von Flow. Wir versuchen natürlich, alle Mechanismen in die Wege zu leiten, um da wirklich einen Flow draus zu bauen. Die wesentlichen Faktoren, die da relevant sind, sind für uns: Erstens, frühzeitig und vorausschauend mit der Content-Produktion zu beginnen und sehr früh im Prozess auch wirklich zu wissen: Wo geht die Reise hin? Was muss ich produzieren? Wann muss ich es produzieren? Mit welcher Priorität muss ich es produzieren? Insofern muss man sehr früh anfangen und nach vorne schauen. Zweitens: Wenn ich an Content-Produktion denke, möchte ich aus unternehmerischer Sicht meine Aktivitäten, meine Ressourcen, meine Budgets in die Tätigkeiten legen, die wirklich wertstiftend sind. Das erleben wir auch ganz häufig. Es läuft viel manuell, ich habe wenig automatisiert und am Ende bleibt viel zu wenig Zeit über, um wirklich wertstiftende Tätigkeiten zu machen, die wirklich eine Experience bringen, die wirklich begeistern, die Emotion für die Produkte dann auch nach außen transportieren. Zu guter letzt, dass das perfekt im Einklang ist - das ist natürlich immer ein Stück weit dehnbar, das ist immer sehr individuell. Aber dann wird aus einem Frust, wie es heute ganz häufig der Fall ist, eine echte Experience, ein echtes Erlebnis. Und das betrifft zum einen die Kunden, die draußen an den Kanälen hängen. Das betrifft aber auch die Organisation intern, nämlich alle, die an der Content-Produktion beteiligt sind. Denen muss das leicht von der Hand gehen. Ich habe es grade angeschnitten. Das nächste Thema im Sinne der Organisation: Wie produziere ich denn eigentlich meinen Content? Wie stelle ich mich als Organisation auf? Bin ich eher zentral aufgestellt? Habe ich in der Unternehmung eine eigene Einheit oder ist es dezentral, also wirklich breit gestreut? Alle Fachbereiche wirken mit? Vielleicht wirken auch Externe mit? Das sind so die beiden Extreme. Und jetzt würde ich gerne mal von euch wissen: Wie seid ihr da eingeordnet? Wie seht ihr euch? Wer ist eher zentral und wer ist eher dezentral? Sehr schön, viele zentral. Das ist tatsächlich auch unser Plädoyer. Das Thema Content Protection sehen wir wirklich als zentrale Serviceeinheit, als Data Center, damit ich wirklich alle Kräfte an einer Stelle bündeln kann, möglichst die Synergien heben kann, die Experten an einen Fleck bringen kann, um wirklich die Spezialisierung, die auch auf den einzelnen Rollen, die dafür notwendig sind, absolut erforderlich sind. Und damit schaffe ich es wirklich, transparent in einheitlichen Strukturen in der Operativen mein Content zu produzieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass ich dann im Sinne der Governance auch wirklich nur eine Stelle habe, an der ich nachjustieren muss. Alle Anforderungen an den Content, an die Funktionalitäten der Systeme, laufen an einer Stelle zusammen, damit bleiben sie handlebar. Ich kann das Thema Housekeeping-Governance ganz anders leben. Ich habe ja ein ureigenes Interesse, dass das, was ich mir da an Prozessen, an Systemen, an Organisation, erarbeitet habe, nicht mit der Zeit irgendwie verwächst, sondern ich möchte einen einheitlichen Standard haben und den wirklich auch halten, oder, wie es der letzte Punkt sagt, im besten Fall auch optimieren und an die Gegebenheiten der Zeit anpassen. Ich möchte das weiterentwickeln. Ein ganz großer Vorteil unterm Strich: Ich habe eine echte Ownership im Unternehmen. Ich habe wirklich eine zentrale Stelle, die für dieses ganze Thema verantwortlich ist. Letztes Leid von meiner Seite, eine Frage in die Runde: Wenn Ihr Content bei euch im Unternhemen produziert, passiert das tatsächlich eher intern? Habt ihr bei euch intern Spezialisten oder greift ihr da wiederum auf externe Spezialisten zurück, sei es Agenturen oder irgendwelche Freelancer? Wie seid ihr da aufgestellt? Ja, Tendenz stark nach intern, trotzdem auch ein Stück weit durchwachsen. Auch an der Stelle: es gibt kein Richtig und es gibt kein Falsch. Aber es gibt so ein paar Faktoren, die dieses Thema beeinflussen und mich darin beeinflussen sollten, wie ich sowas aufstelle, speziell wenn ich Einflussfaktoren wie saisonale Peaks habe oder Ressourcen-Engpässe. Dann ist natürlich so eine Externalisierung oder eine verlängerte Werkbank nach extern eine super Möglichkeit, um skalierungsfähig zu sein. Manchmal habe ich die Kompetenzen auch nicht im Haus. Gerade wenn es spezialisierte Rollen sind, habe ich vielleicht nicht die Leute, die da ausgebildet sind oder ich möchte es vielleicht auch nicht tun. Dann bin ich bei der klassischen Wahlentscheidung, dass ich mir wirklich einzelne Themen rauspicke, die ich nach draußen gebe. Nach draußen geben, in Anführungszeichen, muss nicht immer nur heißen, dass ich mit Menschen oder mit Agenturen zusammenarbeite, sondern das kann auch die Maschine sein. Wir haben es gerade schon gehört. Sehr viele Themen eignen sich mittlerweile extrem gut, um da mit der Maschine was draus zu machen. Wichtig in allen Belangen ist einfach, dass wir ein sauberes Briefing haben, dass wir klar definierte Stati haben und eine klar definierte Struktur, um diesem Thema irgendwie Herr zu werden. Denn nur so kann ich externe Spezialisten in meinen Prozess nahtlos integrieren, um diesen Flow dann auch wieder herzustellen, um am Ende den bestmöglichen Content zu erstellen. Um was es im Kern geht, haben wir auch schon mehrfach gehört: Texte, Bilder, Eigenschaften, Übersetzungen und für alles gibt es Spezialisten, für alles gibt es Agenturen, für alles gibt es Technologie. Wählt das für euch Passende aus dem Potpourri aus, was sich am Markt anbietet, das, was ihr braucht. So weit von meiner Seite, dann gebe ich weiter an Victoria. Thema Classification and Data.


Viktoria Hoffmann

Dankeschön. Herzliches Moin auch von mir. Ich tauche jetzt ein bisschen in die Welt der Klassifikationen und Daten ab. Wir haben heute von Carsten gehört, warum Content und Kontext so wichtig ist. Wir haben gehört, dass wir auch Prozesse und Organisationen betrachten müssen und da gehört auch immer Klassifikation und Daten dazu. Das klingt häufig unsexy, ist es vielleicht auch, aber mithilfe von Klassifikationen und Daten können wir eben eine geile Product Story erzählen und das wollen wir am Ende des Tages. Wer sich mit dem Thema vielleicht schon mal beschäftigt hat, ist darüber gestolpert, dass es sowas wie Standard-Klassifikationen auf dem Markt gibt. An der Stelle kommen unsere Kunden auch häufig zu uns und fragen uns dann: Soll ich den Standard vom Markt nutzen? Soll ich ausschließlich auf den setzen? Oder soll ich eigentlich eher individuell eine Klassifikation erarbeiten, um meine Daten darzustellen? Wie sieht es bei euch aus? Setzt ihr eher ausschließlich auf Standards oder seid ihr auf der individuellen Schiene unterwegs? Es ist bunt gemischt, aber eher Tendenz zu individuell. Wir sagen: Nutzt beides. Standard-Klassifikationen haben auf jeden Fall den Vorteil, dass wir Prozesse verbessern können. Wir können Prozesse effizienter machen, gerade wenn wir daran denken, Daten von Lieferanten und Herstellern einzusammeln. Dann kann ein Standard-Format durchaus hilfreich sein, weil wir alle die gleiche Sprache sprechen. Auch bei der Ausleitung von Daten in diverse Kanäle kann ein Standard-Format helfen und der Markt bietet da einiges. Es gibt unterschiedliche Strukturen, Versionen, es gibt unterschiedliche Branchenstandards und es gibt unterschiedliche Formate, was Standard betrifft. Wenn wir allerdings daran denken, vor welcher Herausforderung so eine Standard-Klassifikation steht, also ein Standard-Format, dann stolpern wir häufig darüber, dass der Markt sich unheimlich schnell entwickelt. Da ist der Standard einfach nicht so schnell. Wir kennen es vielleicht alle aus einem Konzern. Die Wege sind lang, Entscheidungswege sind lang und Standard-Formate werden auch häufig von vielen Unternehmen gemeinsam erarbeitet, was ja auch richtig und wichtig ist. Die Entscheidungswege sind da aber deutlich lang und der Standard kann nicht mit der Markt-Geschwindigkeit standhalten. Deshalb sagen wir auch: Setzt auf jeden Fall auch auf Individualität. Gerade wenn wir an interne Prozesse denken, kann Individualität helfen - vor allem, wenn wir daran denken, dass wir Kontexte beliefern wollen. Setzt eure Karte am besten auf beides und schaut, wo ihr Standarte effizient einsetzen könnt, aber wo ihr auch Individualität mit einbringt, um eure Produktgeschichte zu erzählen. Wir sind gerade bei Daten und jeder, der mal mit Daten in Berührung kommt, kommt früher oder später am Thema Datenqualität vorbei und da wird schon die erste Karte hochgehalten. Da ist jetzt unsere Frage an euch: Setzt ihr eher auf stichprobenartiges, manuelles Prüfen und hofft, dass der Rest der Daten auch super intakt ist, was die Inhaltlichkeit, aber auch die Vollständigkeit angeht? Oder habt ihr eine Datenqualitätsstruktur, mit der ihr sicherstellt, dass ihr gute Daten ausliefert? Auch wieder bunt gemischt. Tendenz eher Stichproben. Das kennen wir und sehen wir häufig. Was wir auch häufig von unseren Kunden hören, ist: "Wenn ich eine Datenqualitätsstruktur aufsetze, dann sind meine Prozesse langsam. Ich werde in meiner Flexibilität eingeschränkt, weil ich erst mal warten muss, bis meine Datenqualität stimmt und ich irgendwas machen kann." Wir sagen aber: Ihr braucht eine Datenquelle-Strategie, die euch flexibel macht und die es euch auch ermöglicht, zu jedem möglichen Zeitpunkt in die Kanäle zu sprechen. Wir alle kennen es. Wir haben bestimmt alle das eine oder andere Lieblingsprodukt, was wir immer wieder bestellen. Wir wissen, was wir erwarten können. Wir wissen, was uns zugeliefert wird. Das heißt, dass ich da eigentlich gar keinen Schnickschnack an Daten brauche. Ich brauche keine fancy Produkt-Bilder oder sonst was, sondern ich brauche wahrscheinlich einfach nur den Initial und den Essential Content, einfach nur um mein Lieblingsprojekt zu identifizieren. Wenn wir jetzt aber daran denken, dass ein neues Produkt auf den Markt kommt, dann brauchen wir natürlich kreativen Content. Warum funktioniert Influencer-Marketing so gut? Weil ein Produkt einfach aktiv mit kreativem Content in den Markt gepusht wird. Jeder Influencer, ob auf Instagram, auf Facebook oder sonst wo, zeigt sein Gesicht, erzählt eine Produktgeschichte und sorgt dann eben dafür, dass dieses Produkt wiedererkannt wird, dass dieses Produkt im Kopf bleibt. Und dann gibt es natürlich auch noch Faktoren, auf die wir weniger Einfluss haben. Wenn wir gerade an Marktplätze denken, an ein Otto, an ein Amazon - die geben uns vor, was für eine Qualität wir liefern müssen. Und deshalb ist es eben ganz wichtig, die Prozesse mit der Content-Datenqualitätsstrategie aneinander anzupassen, um sicherzustellen, dass ich zu jedem möglichen Zeitpunkt diverse Produkte launchen oder vermarkten und auf den Markt bringen kann. Es hat halt unterschiedliche Faktoren: Zum einen den Lebenszyklus, zum anderen den Kontext, den wir beliefern wollen. Und da gilt es eben, genau das abzupassen und eine Content-Strategie und eine damit auch einhergehend Datenqualitätsstrategie zu entwickeln. Wie funktioniert das Ganze? Oder wie stellen wir sicher, dass Datenqualität auch wirklich in den unterschiedlichen Qualitätsstufen eben das zeigt, was gefordert wird? Da setzen wir ganz klar auch auf Systeme, auf Automatismen. Warum? Weil Automatismen uns einfach Transparenz bringen. Ein System kann uns zeigen, wie gut meine Datenqualität ist. Ein System kann uns aber auch zeigen, wie eigentlich die Entwicklung meines Contents ist. Denken wir an Produkt-Content-Entwicklung. Wie war meine Qualität vor einem Monat und wie ist sie heute? Greifen überhaupt meine Qualitätsmechanismen? Systeme können uns aber auch folgendes zeigen: Wie sieht es aus, wenn ich jetzt in den Publikationskanal A meine Daten publizieren will? Sind die überhaupt bereit dafür? Wir können uns auch anzeigen lassen, in welchem Kontext meine Daten denn schon gut genug sind. Dazu gehört aber dann natürlich auch, dass sich jemand überlegt: Was gehört denn eigentlich dazu? Sich also eine Strategie tatsächlich überlegt...Dafür müssen wir Daten analysieren. Wir müssen schauen, welches Tool uns denn eigentlich unterstützen kann, um unsere Datenqualität zu erreichen. Was ist eigentlich unser Standard? Unser Standard von heute ist vielleicht nicht unser Standard von morgen, weil wir uns auch kontinuierlich verbessern wollen. Da gilt es eben zu definieren, welche KPIs ich verfolgen möchte und welche Strategie eigentlich die ist, die ich fahren möchte. Wenn es soweit zu Klassifikation und Daten keine Fragen gibt, würde ich an Carsten abgeben, der dann noch mal was über IT-Architektur erzählt.

 

Carsten Robitzki

Das wahrscheinlich spannendste Thema, oder? [lacht]. Normalerweise ist es so, dass wenn ich irgendetwas über IT erzählen muss, genau da irgendwelche Sachen runterfallen oder die Hälfte gehen. Keine Sorge. Wir gehen jetzt tatsächlich mal ganz kurz in den Motorraum und schauen uns mal an, wie so ein echter Motorraum funktioniert, damit Product Content bestmöglich funktioniert und entstehen kann. Aber keine Sorge, ich mache mit euch keine Hardcore-IT. Aber gerade im digitalen Umfeld - das muss ich euch nicht erzählen - geht es ohne IT halt nicht. Was glaubt ihr: Haben wir für die Produktdaten, den Product Content, eher eine Insellösung oder braucht es tatsächlich eine IT-Landschaft? IT-Landschaft meint mehr als eine Insel. Richtig. Ich bin total bei euch. Natürlich braucht es eine IT-Landschaft. Häufig identifizieren wir, dass es Lösungen beispielsweise nur im Marketing gibt. Es gibt Lösungen, die nur einen bestimmten Use Case unterstützen, wie: da kommen die Daten her für meine Print Ausleitung; da kommen die Daten nur für meinen Webshop her. Aber am Ende braucht es halt schon eine Synchronisation. Die IT, wie ich schon angesprochen habe, hat dafür Verantwortung und Sorge zu tragen, dass diese Durchlässigkeit der Produktdaten funktioniert. Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber in dieser Pandemie-Zeit habe ich tatsächlich noch mehr eCommerce betrieben. Das heißt, ich habe noch mehr im Internet bestellt und ich habe nicht nur den großen Amazon bedient, sondern ich wollte eher auch mal die kleineren bedienen. Mir ist es so häufig über den Weg gelaufen, dass du was bestellst und dann kriegst du eine Bestellbestätigung oder eine Rechnung und da steht ein ganz anderer Titel drauf. Also der Produktname ist ein ganz anderer und die Beschreibung ist eine ganz andere. Also ganz offensichtlich sind die Systeme nicht miteinander synchron. Das führt natürlich erstmal zu Irritation bis hin zu: Mal gucken, was denn da jetzt kommt. Hat meistens geklappt, aber dafür sorgt die IT, dass wir dort eine Durchlässigkeit haben und dass wir auch insbesondere eine Synchronisation der Daten haben. Häufig spielen mehrere Bereiche eine Rolle. Bei einem Handler case habe ich Herstellerinformationen, das nennen wir die Inbounddomäne. Ihr alle habt ein EAP-System oder ein Warenwirtschaftssystem, wo im Wesentlichen die Logistik und die Preise abgebildet werden. Ihr alle habt Content-Systeme, ein Pimp-System oder ein DAM-System, wo der Content abgebildet wird. Ihr alle habt Shop-Systeme. Ihr habt gegebenenfalls eine Integration von Externen, von Agenturen. Alles das muss bewerkstelligt werden und darüber sich bewusst zu sein, welche Komponenten ich denn brauche und wie die Daten zwischen diesen Komponenten fließen, ist die Voraussetzung, um dann eine Durchlässigkeit herzustellen. Mit den Komponenten, die ihr da seht, so versuchen wir immer erstmal die Fachlichkeit zu abstrahieren. Die Komponenten, werden typischerweise mit Standardsystemen abgebildet und daraus ergibt sich dann auch die Integrationsanforderungen. Wenn man sich das vorstellt, wie viel Systeme da rumfliegen, muss die IT dafür sorgen, dass wir Integration haben. Was glaubt denn ihr? Und insbesondere: Wie ist bei euch eigentlich diese IT-Landschaft? Sind die im Wesentlichen durch Standardprodukte getrieben, also eher durch eine Buy Entscheidung? Oder habt ihr tatsächlich noch individuelle Lösungen? Braucht es noch individuelle Lösungen? Eine Make Entscheidung? Das finde ich spannend. Das finde ich tatsächlich spannend. Also die Mehrzahl hat jetzt tatsächlich auf make gevotet. Ich würde ganz klar "buy" sagen. Also nicht nur, weil das auch unser Beratungssektor ist. Ganz klar: wenn man sich die Komponenten anschaut, die Märkte für PIM-Systeme, EAP-Systeme, DAM-Systeme ansieht. Der Softwarelösungsmarkt für PLM-Systeme ist derart reif, dass es eigentlich kaum noch Use Cases gibt, die eigentlich dazu führen, dass ich eine Selbstentwicklung habe. Selbst wenn ich eine Individuallösung brauche, weil ich sage, dass mein Business und meine Anforderungen und Prozesse derart individuell sind, gibt es tatsächlich sogar Frameworks, die ich nutzen kann, um darauf aufzubauen. Pim Core kennt vielleicht der eine oder andere von euch schon als PIM-Lösung. Das ist etwas, was ich stark individuell weiterentwickeln kann. Ganz klar: Selbst bei sehr komplexen Content-Themen wie konfigurative Produkte - das ist etwas, was diese Systeme noch nicht so richtig in Gänze können - selbst das kriege ich in so eine Systemlandschaft eingebaut, sodass es eigentlich kaum noch Anforderungen gibt, wo ich sagen würde "Da brauchen wir eine Ideallösung". Da würde ich auch davon abraten. Das ist jetzt die letzte IT-Folie. Implementierung. Wir haben jetzt eine Software ausgewählt. Wir haben darüber geredet, welchen Content wir brauchen. Wir haben gehört, dass wir Prozesse brauchen. Wir brauchen eine Organisation. Wir haben darüber geredet, dass wir gegebenenfalls Klassifikationsstrukturen brauchen. Wir müssen sicherstellen, dass die Datenqualität funktioniert. Wir haben jetzt unsere Software ausgewählt und jetzt gehen wir ins Implementierungsprojekt. Was glaubt ihr? Schafft ihr das alleine oder würdet ihr Hilfe dazuholen? Das wollten wir hören! Das ist nicht verwunderlich, nicht nur weil wir die Services anbieten und die Beratung machen. Klar würde ich euch auch raten, euch Hilfe dazu zu holen, und zwar nicht nur Implementierungsbegleitung im Sinne von einem Implementierer, der euch das System implementiert, sondern tatsächlich jemanden, der genau diese Ebenen auch bespielt. Das ist so eine entscheidende Frage. Brauche ich meine PXM-Lösung erst nur im Marketing, weil ich schnell vorankommen will und habe dann einen gewissen Fokus drauf, oder versuche ich mit meiner Initiative - und das wäre so unsere Empfehlung - das tatsächlich auch gleich im Unternehmen zu etablieren? Ganz häufig haben wir Turnaround-Projekte, wo die PIM-Lösung im Marketing als Backend für bestimmte Use-Cases so ein Print-Backend oder einen Shop-Backend einsetzt. SAP Hybris kennt ihr wahrscheinlich alle; so ein typisches PIM-System für einen Shop-Backend, aber am Ende ist es eine Unternehmenslösung. Mein Produkt, also den Digital Twin abzubilden, ist etwas, was ich im Unternehmen brauche und es ist keine reine Marketing-Aufgabe. Und wenn ich das mache, dann habe ich immer genau diese vier Layer, die ich bedienen muss. Und ich habe nicht nur die IT, ich muss mich über Datenschutzstandards informieren, Klassifikationen aufbauen, die es in meiner Branche fachspezifisch gibt. Ich habe meine eigenen Produkte, die ich eigens abbilden will, das heißt, ich habe da individuelle Anforderungen. Und über alle vier Ebenen hilft es, sich jemanden dazu zu holen, der das einfach schon mal gemacht hat - auch wenn es nur als Sparringpartner ist, um zu verhindern, dass man in den einen oder anderen Fettnapf selbst tritt. Wir haben davon jede Menge schon. Wir können euch sagen, wo ihr am besten nicht reintretet. Okay, Ausblick of supply experience.


Claus Hänle:

IT überstanden. Jetzt wird alles gut. Ich habe ja angekündigt, dass wir ein bisschen diese Supply Experience beleuchten wollen und dort gibt es vor allem den Hintergrund, dass was die Wertschöpfungskette angeht, da oft ein riesiger Bruch zwischen den Datenquellen ist. Wo kommen eure Produktdaten eigentlich her - in der Zusammenarbeit mit den Lieferanten und dem, was bei Händlern viel intern passiert? Es heißt aber bewusst Supply Experience, weil es nicht nur etwas ist, was aus Händlersicht betrieben werden soll, sondern bewusst auch bei den Partnern, mit denen wir zusammenarbeiten, eine Experience bilden soll, um eine Möglichkeit aufzubauen, dass die Handelspartner sich einig sind, dass sie nahtlos und miteinander arbeiten. Das wollen wir noch beleuchten. Obwohl es nicht Teil dieses PXM Customer Experience ist, glaube ich, dass das eines der wesentlichen Erfolgsfaktoren ist, die wir noch betrachten müssen, um die gesamtheitliche Geschichte erzählen zu können. Aus eurer Sicht: Lieferantendaten: Potenzial oder Schmerz? Ich drehe es noch ein bisschen weiter. Falls ihr Hersteller seid und mit Händlern zusammenarbeiten müsst, dürft ihr auch sagen: Händleranforderungen - Potenzial oder Schmerz. Ich glaube, das geht in beide Richtungen. Wo seht ihr es? Potenzial? Das ist die richtige Einstellung. Vielleicht ist es heute noch Schmerz und vielleicht ist diese Integration nicht einfach. Aber da ist wahnsinnig viel drin. Wir haben immer wieder Beispiele, wo der Hersteller sagt: Mensch, Händler, was willst du eigentlich von mir? Ich habe doch nichts davon, wenn ich dir die Daten sauber liefer. Das ist natürlich genauso falsch wie der Händler, der dann sagt: Mensch, Lieferant, liefer doch einfach und frag nicht groß. Es muss ein anderes Umgehen miteinander passieren, um darauf einzugehen und man muss paar Aspekte herausarbeiten, die eigentlich dafür notwendig sind, dass das sauber funktioniert. Dann ist das zuerst einmal eine technische Barrierefreiheit. Also wie schaffe ich es eigentlich, dass die Daten einfach fließen? Und die technische Barrierefreiheit ist nicht: Hier, liebe Hersteller, hast du meine Excel, die füllst du jetzt aus und dann ist alles gut. Das ist vielleicht ein Weg und es ist auch kein schlechter Weg, aber es ist einfach nicht alles. Es können mehrere Wege noch dazu. Da könnte auch sowas wie ein Lieferantenportal kommen. Über das Lieferanten-Portal kann aber ein Lieferant mit einem Händler viel mehr kommunizieren als nur Produktdaten. Also diese Mehrwerte zu steigern, ist etwas, wo wir eigentlich hinwollen. Oft ist es so, dass wenn man auf die Datenanforderungen zurückguckt, sich die Datenanforderungen ändern. Da kommen neue Kategorien dazu, da kommen neue Attribute dazu und schwupps ist die Datenlieferung von letzter Woche nichts mehr wert. Man kommt ständig in so wiederholende Schleifen, die immer so inkrementell etwas besser machen sollen. Und das reibt und nutzt ab. Deswegen muss man stabile Strukturen definieren. Wir haben vorher bei Victoria einiges gehört, wie man mit Klassifikationen umgeht. Wenn Standards da sind, soll man Standards nutzen, um einen Einstieg zu finden, um dann aber auch in eine dauerhafte Kommunikation zu gehen und das nach oben zu ziehen. Diese stabilen Datenstrukturen helfen beiden Partner unglaublich, um da voranzukommen. Wir haben immer so einen Spruch, der heißt: Qualitätsgesicherte, wiederholbare Ausführung. Also das, was ich heute einmal tue, soll kein quick fix sein, sondern das soll morgen genauso mit wenig Aufwand wieder passieren und wieder funktionieren. In diese prozessuale Sicht reinzukommen, ist etwas, was wirklich hilft. Oft ist es je nachdem so, wie sich die Machtverhältnisse zwischen einem Hersteller und einem Händler gestalten und zwischen dem Lieferanten und Händler. Dann sagt einer an. Wenn man einen starken Hersteller hat, sagt er: Hier sind meine Produktdaten, mach was draus. Wenn ich den starken Händler habe, sagt der eher: Das ist mein Format, bitte füll das. Das, was dazwischen steckt, sind eigentlich flexible Mapping-Strukturen. Und bei diesem Mapping kann man das mehrfach betrachten. Entweder macht es einer der beiden Partner; oder beide sagen aber, dass der andere zahlen muss, oder er hat nicht die Kompetenzen oder die Kapazitäten dazu, es zu tun. Das gilt für beide Seiten. Oder man baut einen Dienstleister dazwischen, der einfach genau diese Mapping-Logik überführt. Wenn die Prozesse und Datenstrukturen verlässlich werden, dann kommt ein Commitment zustande. Man akzeptiert die Anforderung des anderen, man akzeptiert die Lieferfähigkeit des anderen. Diese Brücke zu schlagen ist etwas super Wichtiges. Denn dann kommt nämlich genau diese Geschwindigkeit, dieser Flow in die Prozesse. Und viele der Probleme, die wir vorher beleuchtet haben, werden plötzlich weniger. Wenn man den mittleren unteren Punkt nochmal bitte betrachtet. Diese Motivation durch Verständnis der eigenen Nutzen. Da Kommen wir eigentlich zu einem Thema, das über das Produktdaten-Thema hinausgeht, und wie eigentlich die beiden Partner sauber zusammenarbeiten können. Wir haben hier eine grobe Wertschöpfungskette abgebildet. Aber das Spannende ist eigentlich, dass diese Orchestrierung dann stattfindet. Und die Orchestrierung beginnt nicht mit "Bitte schick mir die Produktdaten", sondern vor diesen Produktdaten-Prozessen lagen ja schon längst Sortimentierungsprozesse, Planungsprozesse, Produktentwicklungsprozesse. Und oft ist es tatsächlich schwer, wenn plötzlich von heute auf morgen Datenanforderungen kommen. Aber wenn die Integration und die Kollaboration zwischen einem Hersteller und einem Händler früher beginnt, hat man auch früher die Möglichkeit, die Daten sauber zu produzieren. Dann hat man auch gemeinsam höheren Nutzen voneinander. Man hat ein Vertrauen, das man sukzessive aufbaut. Man hat mehr Commitment, weil die Datenflüsse einfach zusammenbauen. Vielleicht kann man auch die Organisationen drauf abstimmen, weil nicht jeder immer jede Daten doppelt und dreifach pflegen muss. Es macht durchaus Sinn, gewisse Aktivitäten an den Lieferanten rauszulagern und andere selber im Haus zu halten. Je mehr Kontext, desto mehr ist es wahrscheinlich Händlersache. Je mehr Basic und Essential Data, desto mehr liegt es vielleicht auf der Lieferantenseite. Und last but not least - ich kann es gar nicht oft genug betonen - Kollaboration statt Hammer. Wenn man hergeht und die Kollaboration vorantreibt, Planungszyklen vorschaltet, klare und verlässliche Kommunikation hat, sauber mit release management arbeitet - dann kann das zusammenwachsen, das beschleunigt die Prozesse. Das lässt euer Wachstum zu, auf beiden Seiten, sowohl Händler als auch Hersteller. Und deswegen werben wir extrem für Supplier-Experience-Management als eines der wesentlichen Stufen, um die Product-Experience-Management und Product-Experience nach hinten besser zu machen. Prima. Das waren unsere Key Statements, die wir anbringen wollten. Wir haben euch durch die vier Ebenen begleitet, haben euch mit durchgenommen: Worauf wollt ihr achten? Was ist wichtig? Wir haben noch Luft. Wir haben jetzt noch eine halbe Stunde Zeit für Fragen. Es ist ein bisschen schwierig, in dem Setup Fragen zu stellen. Wir haben zwar ein Mikro hinten, das wir euch reichen können. Wenn ihr jetzt nicht diskutieren wollt, besucht uns. Wir haben hier auf der Messe den Stand in der Halle A4 F05 und dann lösen wir noch ein kleines Mysterium auf, Draußen auf der Tafel steht nämlich nicht "PXM und wie man die Produkt.Experience boosted", sondern da steht NPXM. Ich weiß nicht, ob ihr das gesehen habt, aber was das N bedeutet, erzählen wir euch am Stand. Sehr schön. Herzlichen Dank für eure Aufmerksamkeit. Wenn ihr Fragen habt, sind wir noch eine halbe Stunde hier. Ich freue mich darauf.

Vielen Dank.

 

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