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"Content is King - Context is Queen." Product Experience Management (PXM)

Mit PXM personalisieren Sie Ihre Produktgeschichten. Warum der richtige Content im richtigen Kontext entscheidend ist.  

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Durch die zunehmend hohen Erwartungen der Customer an die für sie interessanten Produkte hat sich der Fokus in Bezug auf Produktdaten verändert. So steht nicht mehr ausschließlich die Leistung oder das Produkt im Fokus, sondern das Erlebnis des Kunden mit dem Produkt oder mit der Marke (siehe: The Experience Economy von Joseph Pine and James Gilmore).   
Kunden wollen heute ein kontextbezogenes Produkterlebnis mit konsistenten Produktinformationen über alle für sie relevanten Plattformen (Marketing- und Vertriebskanäle wie Newsletter, Adverts, Marktplätze, Kataloge, Webshop, …). Das Produkterlebnis geht damit weiter als das reine Auffinden und der Kauf des Produktes, und bedeutet für die Marketer der Händler als auch für die der Hersteller eine neue Herausforderung in der Vermarktung der Leistungen.
Für Händler ergeben sich durch die Zusammenarbeit mit dem Hersteller neue Möglichkeiten, aber auch neue Wettbewerbssituationen. Gerade in E-Commerce Modellen ist es heute den Herstellern möglich, seine Produkte direkt bei den Kunden anzubieten – ohne Involvierung eines Händlers. 

In einem ausgereiften Zusammenarbeitsmodell, der Kollaboration im Bereich Produktpräsentation und –Vermarktung, sowie dem Austausch von Erkenntnissen befinden sich jedoch neue Chancen, eine Experience zwischen Supplier, Händler und Konsument zu entwickeln, anzupassen und zu optimieren.

 

PXM - ganzheitliche Optimierung Ihrer Produktinformationen

 

Product Experience Management (PXM) ist ein ganzheitlicher Ansatz, um diesen Anforderungen potenzieller Customer und den Suppliern entgegenzukommen – mit der Optimierung von Prozessen, Content-Konzepten und IT-Architektur.  

Es ist eine produktbezogene Adaption von Customer Experience Management (CXM): das Ziel ist es, jedem Kunden an den Touchpoints eine individuelle, personalisierte Product Experience zu bieten. Es soll möglichst eine emotionale Bindung mit dem Produkt, und damit auch dem verkaufenden Unternehmen, aufgebaut werden. Für diese Bindung ist es essenziell, dass der richtige Produktcontent im richtigen Zusammenhang zur Vermarktung und Präsentation des Produktes verwendet wird – dazu gleich mehr. 

PXM bezieht sich auf die gesamte Produktdaten-Wertschöpfungskette: vom Lieferantendatenmanagement (Supplier Experience Management oder SXM) über die Kunden- / Marken- / Kontext-spezifische Contenterstellung bis hin zur Customer-Experience Management (CXM).  

Wer kennt es nicht aus seiner täglichen Arbeit im Produktmarketing-Umfeld: Die Produktdaten werden manuell aus einzelnen Insellösungen extrahiert (ERP, Webseiten, Produktbeschreibungen in PDF, verschiedene Excel-Dateien) und maximal halbautomatisch in Reporting-Systeme oder proprietäre Excel-Lösungen überführt. Ansprechende Medien werden beim Lieferanten angefragt, in der Produktentwicklung recherchiert oder – und das ist schon fast die Kür – in Fotostudios erstellt, aber dann manuell verwaltet und den Produkten zugeordnet.   

Um unserem Kunden in Zukunft eine bestmögliche Product Experience zu bieten und den Aufwand zur Erstellung und dem Management des kontextualisierten Contents im wirtschaftlichen Rahmen zu optimieren und Zeit zu sparen, müssen Anpassungen auf folgenden Ebenen durchgeführt werden: 

 

Nicht nur im E-Commerce: Quantität und Qualität entscheiden über Sales und Conversion.

 

„Content is King“ – aus Sicht des Produktmarketings bedeutet das, dass ich möglichst viel Content in hoher Qualität für die Vermarktung des Produktes benötige. Je diverser die verwendeten Kanäle, desto mehr spezifischen Content benötige ich.   

Wir reden von verschiedenen Reifegraden des Produkt-Contents auf dem Weg großartige Customer Experience zu erzeugen:  

  1. Initial Content: Im ersten Schritt existiert ein digitales Abbild des Produktes, welches aus einem Standarddatenmodell entstammt und typischerweise die Stamm-Data umfasst. Diese Contentreife ist notwendig, um das Produkt in den Logistiksystemen und -prozessen bearbeiten zu können. Es ist also „lieferfähig“.  
  2. Essential Content: Im nächsten Schritt zur PXM-Reife werden die Produktinformationen mit verschiedenen Tools durch zusätzlich weitere beschreibende Attribute, Texte, sowie Packshots, Freisteller, Zertfikate und regulatorisch geforderte Dokumente ergänzt. Das Datenmodell / die Klassifikation für die Pflege und das Management des Contents wird komplex. Der Reifegrad für den Produktcontent ist jetzt „verkaufsfähig“.  
  3. Creative Content: Der Einsatz von kreative Content vermittelt mittels Millieu-Bildern, Kampagnen-Content und Videos Emotionen und Begeisterungen in Bezug auf das Produkt. Der creative Content führt zur „Promotionsfähigkeit“ des Produktes auf den verschiedenen Kanälen.  
  4. 3rd Party Content: Hier sind alle Informationen zum Produkt subsumiert, die auf neuen Kanälen oder Plattformen außerhalb des eigenen Zugriffs entstehen und zur Verfügung gestellt werden, wie z.B. Rezensionen, Service-Feedback, Kundenbewertungen, Marktpreise, Empfehlungen über Social Media.  

„Context is Queen“- Content allein erzeugt noch nicht die optimale Product-Experience und den perfekten Customer Journey – wir benötigen noch den optimalen Content für den richtigen Context. Aber was ist der Zusammenhang?  Wir unterscheiden hier im Wesentlichen zwischen den Dimensionen „Zielgruppen / Persona“, „Kanäle / Märkte“ und „Produktkategorie“. Erst die Kombination aus den drei Dimensionen spannen den Zusammenhang für das Produkt auf. So hat ein Handelsprodukt, welches unser Sortiment ergänzt, für den eigenen Webshop für die Zielgruppe „BestAger Female“ andere Contentanforderungen, als wenn ich das Referenzprodukt meiner Marke in meinem eigenen Webshop für die Zielgruppe „Young Hipster“ vermarkten will.  Durch die Kombination aus Kanälen, verschiedenen Zielgruppen und Produktkategorie ergibt sich ein dreidimensionaler Kontext, in der sich der Inhalt optimal einfügen sollte. 

Als Basis für den Aufbau eines Product Experience Management Gedankens im Unternehmen ist es also extrem wichtig, die Zielgruppen (alternativ: Personas) immer vor Augen zu haben. Die Customer Journey hängt stark vom Anwender ab: in der B2B Beschaffung (Beispiel Baustoffe) ist der Fokus ein ganz anderer als bei einem B2C Käufer von Luxusgütern.  

Da nicht nur Content und Kontext für die entsprechende Kundenexperience reichen, müssen die weiteren oben angeschnittenen Ebenen auch beleuchtet werden. 

 

  • Bei den Prozessen und der Organisation ist darauf zu achten, dass der Erstellungsprozess für Produkt-Content wohlstrukturiert und erfolgversprechend ist – nicht nur in der Systemwelt, sondern auch über das gesamte PXM Ökosystem mit Systemen, Prozessen, Software, Organisation und inhaltlichen Guidelines hinweg.   
    Der Erstellungsprozess für initial und essential Content sollte effizient und kosten- sowie zeitoptimiert sein, um ein schnelles Time2Market zu gewährleisten und die Kosten adäquat zu halten. 
  • Bei den Daten- und Klassifikationsmodellen ist darauf zu achten, dass diese mit der Infrastruktur so flexibel wie möglich gestaltet sind, um schnell genug auf die Marktanforderungen reagieren zu können. Essenziell bei dieser Flexibilität ist es, die Felder des Datenmodells dynamisch und erfolgreich erweitern zu können, denn eine manuelle Pflege der Daten aller Kanäle durch das eigene Team ist kaum möglich – sowohl zeitlich als auch finanziell gesehen. Ein flexibles Datenmodell und die dementsprechend flexible Ausspielung auf diverse Kanäle hat den Vorteil, dass verschiedenste Kanäle mit unterschiedlichen Zielgruppen (oder Personas) bespielt werden können. 
 

Auch Software wie bspw. ein PIM-System trägt entscheidend zur Digitalisierung der Prozesse von Sales und Marketing bei.  

 

Bei der Infrastruktur ist es momentan so, dass viele Unternehmen alleinstehende oder nur teilweise integrierte Systeme nutzen, um Produktdatenmanagement zu betreiben. Product Information Management Systeme (PIM) werden genutzt um Produktinformationen wie Stammdaten, Klassifikationen, Attribuierungen und weiterer Content wie Texte, Übersetzungen und Medien systematisch mittels Workflows für unterschiedliche Kanäle an verschiedenen Standorten bereitzustellen.   

PIM spielt die entscheidende Rolle. Ergänzend ist das Media Asset Management (MAM) oder auch Digital Asset Management (DAM) für das zentrale Speichern und Verwalten der produktbezogenen- und produktunabhängigen Bilder, Videos und teils auch Dokumenten verantwortlich. 

Die beiden oben genannten Systeme stellen den Single Point Of Truth (SPOT) für Produkt-Content dar und bilden die Basis für die technologische Einbettung eines PXM-Ansatzes im Unternehmen. Je nach Geschäftsmodell des Unternehmens können für die Kontextualisierung des Produktmarketing noch weitere Systemkomponenten eine Rolle spielen (ERP, Webshop, CMS, CRM, …).  Eine Demo der genannten Systeme hilft zum Verständnis.

  
Da es beim Product Experience Management nicht nur um die firmeninternen Systeme geht, sondern auch um die Touchpoints, an denen die Kunden angesprochen werden sollen, ist es wichtig, die Customer Journey mit einzubeziehen.   
Aus der klassischen Perspektive gesehen ist die User Journey ein mehr oder weniger linearer Prozess, in dem der Nutzer mehrere Stadien im digitalen und/oder physikalischem Umfeld durchläuft, bevor es zu einer Kaufentscheidung und womöglich auch der Kundenbindung auf längere Sicht kommt.   

Um eben diese Kundenbindung zu unterstützen und zu expandieren, wird der Fokus immer weiter auf die Personalisierung der Marketingpublikationen – wozu auch Zielgruppen- und Demografie spezifische Ansprache über eine Vielzahl von Kanälen zählt – gelegt. 

 

Betten Sie PXM mit forbeyond in Ihre Geschäftsprozesse ein. Ein Schritt auf dem Weg zu einer großartigen Customer Journey.

 

Allgemein sind folgende Kriterien und Voraussetzungen zu beachten, um Product Experience Management in kleinen, mittelständischen oder großen Unternehmen verankern zu können:  

  • Ein tiefgreifendes Verständnis für die eigenen Kunden oder Personas und deren Anforderungen an eine gelungene Product Experience und somit die Voraussetzungen für eine positive Customer Journey ist relevant.   
  • Der Erstellungsprozess für Produkt-Content sollte wohlstrukturiert und effizient sein – nicht nur in der Systemwelt, sondern auch über das gesamte PXM Ökosystem mit Systemen, Prozessen, Organisation und Content-Guidelines hinweg.   
  • Der Erstellungsprozess für initial und essential Content ist effizient und kosten- sowie zeitoptimiert, um ein schnelles Time2Market zu gewährleisten und die Contentkosten adäquat zu halten.  
  • Datenmodelle und Infrastrukturen sind so flexibel zu gestalten, dass schnell genug auf die Marktanforderungen reagiert werden kann. Essenziell bei dieser Flexibilität ist es, die Felder des Datenmodells dynamisch erweitern zu können, denn eine manuelle Pflege der Daten aller Kanäle ist in kaum mehr möglich – sowohl zeitlich als auch finanziell gesehen. Ein flexibles Datenmodell und die dementsprechend flexible Ausspielung auf diverse Plattformen hat den Vorteil, dass unterschiedlichste Kanäle mit verschiedenen Zielgruppen (oder Personas) mit den Informationen bespielt werden können.  

  

Zum Abschluss bleibt zu sagen, dass der Nutzen für Unternehmen Product Experience Management zu etablieren große Potenziale aufweist: Dazu gehören höhere Conversions, wahrgenommene Kompetenz, klare Abgrenzung zum Wettbewerb durch das Alleinstellungsmerkmal Customer Experience, eine effizientere Content-Produktion und ein insgesamt niedrigerer Zeitaufwand, bis ein Produkt vermarktbar ist (Time-to-Market).  

Darüber hinaus bietet PXM den optimalen Link zu SXM - zur Kollaboration mit dem Lieferanten beim Austausch / bei der Produktion von Produkt-Content und von Erfahrungen bei der Vermarktung. Die Durchlässigkeit von Lieferantendaten für die Weiternutzung zu eigenen Zwecken kann erhöht und damit ebenfalls die Time2Market verkürzt werden.